Incentive est un mot d'origine anglaise signifiant " motivation ".
Un incentive est un acte permettant à des personnes ou des groupes de se motiver, souvent en offrant une récompense en échange d'une action effectuée.
On parle surtout d'incentive dans l'animation des réseaux de vente : forces de vente (réseaux internes), distributeurs, clients (réseaux externes). Des entreprises faisant affaire avec des réseaux de distribution, ou qui possèdent une force de ventes, vont créer des outils destinés à motiver ces personnes pour améliorer leurs résultats. L'usage de tels dispositifs vise à créer ou installer un réflexe de comportement ou une démarche (généralement en faveur d'une marque ou un produit auprès des vendeurs ou revendeurs.)
Les programmes de motivation servent différents types d'objectifs (commerciaux ou RH) et s'appuie sur des mécaniques de valorisation (récompense intengible) ou de dotation (récompenses tangibles).
- Démarche de progrès : qualité, sécurité, bonnes pratiques,... - Stimulation commerciale : conquête, développement, fidélisation,...
La mise en oeuvre d'un programme de motivation se construit sur la base d'une "mécanique opérationnelle" et d'une promesse de récompense "espérance de gains". Les mécaniques les plus fréquentes sont : 1) Les Challenges (chaque acte obtient une récompense) 2) Les concours (seuls les X premiers sont récompensés) 3 Les contrats d'objectifs (récompenser les ventes incrémentales).
Ce type d'actions marketing existe dans tous les secteurs d'activité en circuit long, notamment le BTP, l'automobile, l'informatique, l'assurance, les télécoms, la pharmacie,...
En moyenne les marques utilisent entre 1% et 3% de leur CA pour motiver et animer leur circuit de distribution ou les prescripteurs.
Ce type de programme nécessite des systèmes d'information permettant de gérer la communication auprès des participants, leurs résultats et les gains attribués. Les logiciels deviennent indispensables pour la gestion des programmmes de fidélité (clubs).
La mise en oeuvre des dispositifs permettant d'obtenir "une succession d'actes librement consentis" se déroule en 3 temps :
Il existe de nombreuses agences de marketing services spécialisées dans la conception et la gestion de ces opérations :
Toutefois, on estime que près de la moitié des moyennes et grandes entreprises animent également en interne des opérations similaires auprès de leurs commerciaux.