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Positionnement

On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients (Mercator, 8ème édition, 2006).

Cette définition souligne trois aspects d’un positionnement :

-  le positionnement (On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et...) est une politique et non un résultat ou un état de fait. Si chaque offre occupe une position dans l’esprit du client (Le mot client a plusieurs acceptations :), le positionnement est la politique qui cherche à influencer cette perception ;

-  le positionnement est un choix stratégique global en matière d’offre : un positionnement se traduit dans la communication (La communication concerne aussi bien l'homme (communication intra-psychique, interpersonnelle, groupale...) que l'animal (communication intra- ou inter-...) ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble (En théorie des ensembles, un ensemble désigne intuitivement une collection d’objets (les éléments de l'ensemble), « une...) des dimensions (Dans le sens commun, la notion de dimension renvoie à la taille ; les dimensions d'une pièce sont sa longueur, sa largeur et sa profondeur/son épaisseur, ou bien son diamètre si...) d’une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution...) qu’il doit s’exprimer ;

-  la finalité du positionnement est une finalité de perception. L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents.

Exemples de positionnement :

- Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison (Une maison est un bâtiment de taille moyenne destiné à l'habitation d'une famille, voire de plusieurs, sans être considérée comme un immeuble collectif.)

- Les piles Duracel durent plus longtemps

- Petit Ecolier : un petit beurre (Les Beurré sont un groupe de variétés de poires à chair fondante, comprenant entre autres les variétés suivantes.) et une tablette de chocolat rassemblés pour le goûter des gourmands de tous les âges

- L’Occitane vous apporte les bienfaits traditionnels de la Provence

- La Rav 4 de Toyota (Toyota est un constructeur automobile, originaire du Japon. Le siège du groupe est situé dans la ville de Toyota (qui a repris le nom de l'entreprise), à proximité de Nagoya.) est le 4x4 urbain

Stratégies de positionnement

Elles différeront selon que la marque est perçue comme leader ou outsider.

Positionnement d'un leader

Une marque leader aura toujours intérêt à parler :

  • De son créneau et non de la concurrence, car citer simplement celle-ci aurait pour elle une retombée publicitaire non voulue. Coca-Cola répète volontiers que son seul véritable concurrent, c'est l'eau du robinet.
  • En termes généraux plutôt que des détails. Dans les années 60, tandis que ses concurrents mettaient l'accent sur les spécificités de leurs solutions, IBM (International Business Machines Corporation (IBM) est une société multinationale américaine présente dans les domaines du matériel informatique, du logiciel et des services...) axait l'essentiel de sa publicité sur… les bienfaits de l'informatique (L´informatique - contraction d´information et automatique - est le domaine d'activité scientifique, technique et industriel en rapport avec le traitement automatique de...) en général, se positionnant comme étant l'informatique. Sa part de marché ne cessa de croître pendant cette période, le positionnement n'étant bien entendu qu'un élément parmi bien d'autres de cette croissance.

Positionnement d'un outsider

L'outsider a en revanche toujours intérêt à mentionner directement ou indirectement le leader, de façon à s'associer à lui dans l'esprit du public. Le slogan (Un slogan est une phrase facilement énoncée et retenue, qui exprime bien une idée qu'on veut diffuser (fonction de recrutement) ou autour de laquelle on veut...) d'Avis (Anderlik-Varga-Iskola-Sport (Anderlik-Varga-Ecole-Sport) fut utilisé pour désigner un projet hongrois de monoplace de sport derrière lequel se cachait en fait un monoplace de chasse...), numéro 2 des locations de voitures (Une automobile, ou voiture, est un véhicule terrestre se propulsant lui-même à l'aide d'un moteur. Ce véhicule est conçu pour le transport terrestre de personnes ou de marchandises, elle est équipée...), était « We try harder ».

L'outsider peut user de son capital de sympathie pour malmener, parfois sévèrement, le leader (l'inverse (En mathématiques, l'inverse d'un élément x d'un ensemble muni d'une loi de composition interne · notée multiplicativement, est un élément y tel que x·y = y·x = 1,...) serait très mal accueilli du public, car perçu comme déloyal et lui donnant mauvaise conscience. Les charges de Pepsi-Cola contre Coca-Cola là où la publicité comparative faisait partie des mœurs a laissé un souvenir homérique, et bénéficié en fait aux deux concurrents en présence en estompant dans l'esprit du consommateur l'existence d'autres boissons comme le Dr Pepper (qui fut ensuite racheté par l'une de ces deux firmes).

En formation professionnelle (La formation professionnelle est le processus d'apprentissage qui permet à un individu d'acquérir le savoir et les savoir-faire (habiletés et compétences) nécessaires à...) le positionnement est une évaluation initiale des acquis du stagiaires.

Bibliographie

  • Mercator : Théorie et pratique du marketing de Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon, 8ème édition, 2006
Source: Wikipédia publiée sous licence CC-BY-SA 3.0.

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