Le marketing (on utilise aussi parfois — dans 7% des cas, d'après les chiffres donnés par Google — le néologisme français mercatique) est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble (En théorie des ensembles, un ensemble désigne intuitivement une collection...) de méthodes et de moyens dont dispose une organisation (Une organisation est) pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser, voire susciter, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.
Le marketing (Le marketing (on utilise aussi parfois — dans 7% des cas, d'après les chiffres donnés par...) (ou mercatique), en tant qu'adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant en compte les motivations des consommateurs, naît en réaction à la pensée économique classique qui au XIXe siècle était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis.
Les premiers concepts apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment aux États-Unis.
Les prémices de la démarche du marketing ont en effet commencé par la recherche (La recherche scientifique désigne en premier lieu l’ensemble des actions entreprises en vue...) d'une science (La science (latin scientia, « connaissance ») est, d'après le dictionnaire...) de la distribution pour optimiser les ventes d'abord dans le secteur de l'économie agricole au début du XXe siècle (Un siècle est maintenant une période de cent années. Le mot vient du latin saeculum, i, qui...), puis dans l'économie plus générale au cours de la période de la crise de 1929 (Cochoy, 1999, p. 135). C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American marketing association et le Journal of marketing. L'activité (Le terme d'activité peut désigner une profession.) publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet (Un projet est un engagement irréversible de résultat incertain, non reproductible a...) de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse (Le terme masse est utilisé pour désigner deux grandeurs attachées à un...) peu adapté à des besoins plus individualisés (Ewen, 1983, p. 67). Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing. Dans le même temps (Le temps est un concept développé par l'être humain pour appréhender le...), d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de productivité mais aussi d'adaptation aux débouchés. (Bernard Floris - Communication (La communication concerne aussi bien l'homme (communication intra-psychique, interpersonnelle,...) et gestion symbolique dans le marketing - avril 2001)
Alderson formalise en 1957 le marketing.
La définition (Une définition est un discours qui dit ce qu'est une chose ou ce que signifie un nom. D'où la...) de Kotler : " Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial (Un commercial (une commerciale) est une personne dont le métier est lié à la vente.) aux besoins ainsi déterminés. "
Cette définition, pour globalisante qu'elle soit, ne fait cependant pas référence aux extensions récentes du marketing (marketing social notamment) et privilégie l'approche manageriale, ainsi que la pensée de l'école du "marketing-mix", dont Philip Kotler est le représentant le plus illustre.
De nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche durant les trente dernières années, notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]).
Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se développer. Le développement le plus récent consistant à ne plus concevoir le marketing comme étant l'initiative de l'entreprise, mais plutôt comme un processus collaboratif entre le consommateur et l'entreprise. (Prahalad et Ramaswami 2000).
"Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents" (Mercator, 8e édition, 2006).
Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non, comme les associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement (L'environnement est tout ce qui nous entoure. C'est l'ensemble des éléments naturels et...) par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Enfin cette définition souligne deux éléments importants de l'approche contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de relation dans la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel).
Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte (Le contexte d'un évènement inclut les circonstances et conditions qui l'entourent; le...) concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement, et à développer une relation commerciale durable avec ces clients.
On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client (Le mot client a plusieurs acceptations :). Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final.
On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit, avec un poids (Le poids est la force de pesanteur, d'origine gravitationnelle et inertielle, exercée par la...) croissant de la recherche qualitative.
Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketing comme de la publicité (Bien que le terme (Werbung en allemand, Publicity et Advertising en anglais) désignât d'abord le...) nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.
"Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent" (Lewitt)
Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché et un outil (Un outil est un objet finalisé utilisé par un être vivant dans le but d'augmenter son...) ou un ensemble de méthodes d'étude du marché.
Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microéconomie forme un triangle (En géométrie euclidienne, un triangle est une figure plane, formée par trois points...) en interrelation. la validité théorique des conceptes utilisé importe moin que la validité de leur prédiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme.
Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires, et les articles qu'on y trouve servent (Servent est la contraction du mot serveur et client.) souvent de base à d'autres recherches de sciences sociales pures.
Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude de phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui régule (Les régules sont des alliages d'étain ou de plomb et d'antimoine.) la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses études.
Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet (Internet est le réseau informatique mondial qui rend accessibles au public des services...) on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'échantillonage doit etres étroitement surveillée, en effet, la population adepte d'internet n'est pas representative dans de nombreuses études.
Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme.
Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).
Tout (Le tout compris comme ensemble de ce qui existe est souvent interprété comme le monde ou...) d'abord, il y a les actions de segmentation (De manière générale, le mot segmentation désigne l'action de segmenter, le fait de se segmenter...). Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation (Une stimulation est un événement physique ou chimique qui active une ou plusieurs...) marketing. La qualité d'une segmentation se juge (Le juge peut être un professionnel du droit, désigné ou élu pour exercer son office. Il peut...) à l'aune (L'aune – du latin ulna, l'os ulna – est une unité de longueur de quatre pieds. Cette...) de différents critères : l'homogénéité des segments définis, l'hétérogénéité entre segments, leur stabilité, leur mesurabilité, leur accessibilité et leur taille (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables). Différentes méthodes de segmentation peuvent être utilisées de manière non exclusive. Citons la segmentation géographique, la segmentation démographique (selon le sexe (Le mot sexe désigne souvent l'appareil reproducteur, ou l’acte sexuel et la...), l'âge, les catégories de revenus ou socio-professionnelles...), la segmentation psychographique (selon les valeurs, les attitudes) et la segmentation comportementale (mode d'utilisation du produit, fréquence (En physique, la fréquence désigne en général la mesure du nombre de fois qu'un...) d'utilisation du produit).
Ensuite, il y a les actions de ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis à l'étape précédente d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait en tenant compte après une analyse interne (En France, ce nom désigne un médecin, un pharmacien ou un chirurgien-dentiste, à la...) (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force (Le mot force peut désigner un pouvoir mécanique sur les choses, et aussi, métaphoriquement, un...) de la concurrence, législation...). Il s'agit en fait d'une analyse SWOT.
Enfin vient le positionnement (On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre...). Le ou les produits de l'entreprise doivent être conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes.
On parle également des 4 P stratégiques, en référence aux 4 P du marketing opérationnel (voir plus bas) : probing, partition, prioritize, positionning.
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation (Au sens littéral, l'orientation désigne ou matérialise la direction de l'Orient (lever du soleil...) prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation (En géographie, la situation est un concept spatial permettant la localisation relative d'un...) du marché.
Le stade (Un stade (du grec ancien στ?διον stadion, du verbe...) intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie (La stratégie - du grec stratos qui signifie « armée » et ageîn qui signifie...) marketing, qui concerne les orientations générales, est l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (Dans les technologies de l'information, une donnée est une description élémentaire,...) (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec :
Cela se fait au travers de quatre éléments (Dans le cadre de la philosophie naturelle, la théorie des quatre Éléments est une...), qu'on appelle marketing mix, plan de marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :
Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C :
Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants :
Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre (La notion de nombre en linguistique est traitée à l’article « Nombre...) d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix.
Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice.
Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (Le mot dynamique est souvent employé désigner ou qualifier ce qui est relatif au mouvement. Il...) (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation).
Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur.
Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).
Canal : succession verticale (La verticale est une droite parallèle à la direction de la pesanteur, donnée notamment par le...) d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit
Réseau (Un réseau informatique est un ensemble d'équipements reliés entre eux pour échanger des...) : circuit et individus l'animant
Il s'agit de l'ensemble des méthodes qui permettent de recueillir des informations permettant de mieux connaître et la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, reglementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.
Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing, cependant toutes reposant sur la même démarche : - analyse de la problématique - analyse de la cible - élaboration du cahier des charges (Un cahier des charges est un document visant à définir exhaustivement les spécifications de base...) - mise en place de l'action - recueil des informations - traitement des informations - analyse des informations - préconisations
Le marketing englobe tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :
En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.
Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.
Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits ne sont quant à elles que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.
À côté du " Marketing ", concept général et abstrait, il existe un grand nombre de marketings particuliers — marketing bancaire, marketing B.-to-B., etc. et de marketing spécifiques — marketings de combat, marketing latéral, etc.
Il s'agit de marketings utilisant soit les méthodologies d'état-major, soit les principes de l'art de la guerre, soit la métaphore militaire pour renouveler le marketing traditionnel en mettant l'accent sur la concurrence.
Le marketing viral est une forme de publicité où le consommateur lui même contribue à la diffusion de cette publicité. C'est le principe du bouche (La bouche (encore dénommée cavité buccale ou cavité orale) est l'ouverture par...) à oreille (L'oreille est l'organe qui sert à capter le son et est donc le siège du sens de...), mais au travers de réseaux plus grand : internet en général, les blogs et les broadcasts d'emails en particulier, contribuent par exemple à ce type de mode de diffusion.
Le Campus marketing est l'ensemble des actions marketing menées sur les campus. On parle souvent de Campus Marketing pour toutes les actions ciblant les étudiants de l'enseignement (L'enseignement (du latin "insignis", remarquable, marqué d'un signe, distingué) est une...) supérieur et se déroulant dans les grandes écoles et universités.
Certains auteurs prennent un virage critique dans leur appréciation des concepts et techniques traditionnelles du marketing (en particulier du marketing management). Par exemple, Gilles Marion critique l'idée selon laquelle le marketing serait nécessaire à la création de valeur ajoutée (dans Baker, 1993). Son argument repose, in fine, sur l'histoire de pays (Pays vient du latin pagus qui désignait une subdivision territoriale et tribale d'étendue...) comme le Royaume-Uni durant le XIXe siècle, ou l'Allemagne et le Japon dans la deuxième moitié du XXe siècle. Dans ces trois cas, le fait que les élites n'aient été que rarement formées aux techniques du marketing n'a pas empêché l'économie de ces pays de connaître une croissance spectaculaire. La critique de Marion s'étend également aux nouveaux concepts, tels que le marketing relationnel : Marion fait valoir que l'opposition entre la transaction et la relation, à la base du marketing relationnel, est essentiellement formelle, la transaction étant nécessairement enchassée, en tant que micro-événement, au sein d'une relation.