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Posté par Adrien le Mardi 11/12/2012 à 12:00
Etude des tactiques commerciales à l'approche de Noël
«Prenez ce sac à main, vous verrez comme il tient bien...» Si une vendeuse vous propose de toucher un bien de consommation, méfiez-vous. «Le fait de saisir un objet augmente le sentiment de propriété vis-à-vis de cet objet et donne encore plus envie de l'acheter: c'est l'effet de dotation», affirme Jean-Charles Chebat, professeur à HEC Montréal et titulaire de la Chaire de gestion des espaces commerciaux et du service à la clientèle.

Le marketing (Le marketing (on utilise aussi parfois — dans 7% des cas, d'après les chiffres donnés par Google — le néologisme...) commercial (Un commercial (une commerciale) est une personne dont le métier est lié à la vente.) est un des domaines de recherche (La recherche scientifique désigne en premier lieu l’ensemble des actions entreprises en vue de produire et de développer les connaissances scientifiques. Par extension métonymique, la recherche scientifique...) auquel se consacre le professeur Chebat depuis une vingtaine d'années, en plus du marketing de la santé et des conflits entre clients et entreprises de service. Le chercheur (Un chercheur (fem. chercheuse) désigne une personne dont le métier consiste à faire de la recherche. Il est difficile de bien...) s'est notamment intéressé à l'effet des odeurs et de la musique sur le comportement des consommateurs. Il en connait long sur les tactiques employées par les commerçants pour inciter les clients à acheter. «L'arsenal des stratégies utilisées, surtout durant la période des fêtes, privilégie les sensations qui permettent d'atteindre le consommateur par l'affectivité, l'émotion et l'attrait provoqué par plusieurs sens (SENS (Strategies for Engineered Negligible Senescence) est un projet scientifique qui a pour but l'extension radicale de l'espérance de vie humaine. Par une évolution progressive...). Le problème des commerçants est de suivre des recettes et non pas des méthodes», dit-il.


Jean-Charles Chebat
L'expérience auditive et olfactive

Le prix est un facteur incontournable. Dans certains secteurs, comme l'électronique, il est à la base même de toute la stratégie, avant le service à la clientèle, selon Jean-Charles Chebat. Tout (Le tout compris comme ensemble de ce qui existe est souvent interprété comme le monde ou l'univers.) se joue (La joue est la partie du visage qui recouvre la cavité buccale, fermée par les mâchoires. On appelle aussi joue le muscle qui sert principalement à ouvrir et fermer la bouche et à mastiquer.) en magasin où, en général, le client (Le mot client a plusieurs acceptations :) ne sait pas s'il va acheter quelque chose, ce qu'il va acheter, sur quelle marque s'arrêtera son choix, à quel prix et à quelle quantité. Ce flou décisionnel le rend malléable aux effets de variables relatives à l'ambiance, comme les odeurs et la musique. «L'objectif visé par ces stratégies est d'attirer et de retenir le client, indique M. Chebat. Plus il restera longtemps dans le commerce, plus il est probable qu'il y fera des achats. Les deux tiers des dépenses effectuées le sont de façon spontanée.»

Le professeur Chebat est l'auteur de plusieurs études originales sur les effets des odeurs et de la musique menées auprès de quelque 600 consommateurs et publiées dans des revues comme le Journal of Business Research, le Journal of Service Research et Environment & Behavior. Ses résultats démontrent des différences importantes entre les consommateurs dont les achats étaient planifiés et ceux qui achetaient de manière plus impulsive. Les consommateurs dont les achats n'étaient pas programmés ont dépensé deux fois plus que le groupe témoin et les acheteurs planificateurs lorsque de la musique était diffusée. Paradoxalement, leurs dépenses ont baissé substantiellement quand musique et odeurs étaient combinées. Les données montrent en outre que les acheteurs impulsifs aiment davantage l'activité de magasinage que les acheteurs planificateurs, ce qui peut expliquer pourquoi ils sont plus sensibles à la stimulation (Une stimulation est un événement physique ou chimique qui active une ou plusieurs cellules réceptrices de l'organisme. La cellule traduit la stimulation par un potentiel...) sensorielle.

Le professeur Chebat attribue l'effet négatif de la combinaison (Une combinaison peut être :) musique et odeurs pour les achats tant planifiés que non planifiés à une possible surstimulation. «Les odeurs ont réellement une influence sur le consommateur, mentionne-t-il. Mais trop de stimulation peut être à l'origine d'une "surcharge sensorielle" qui risque de causer des désagréments à l'acheteur (L'acheteur est un métier qui consiste à gérer les achats dans une entreprise.) et de perturber l'acte d'achat.»

Conclusion ? Réfléchissez bien avant de toucher (Le toucher, aussi appelé tact ou taction, est l'un des cinq sens de l'homme ou de l'animal, essentiel pour la survie et le développement des...) quoi que ce soit. Surtout si vous êtes un acheteur impulsif et qu'il y a de la musique dans le magasin.

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Source: Université de Montréal
 
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