Au bonheur des dames

Publié par Isabelle le 11/10/2015 à 00:00
Source: Renée Larochelle - Université Laval
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"Vous serez étonné de la modicité du prix, car c'est un mobilier qui a l'air dispendieux." La formule de ce texte accompagnant une publicité de meubles parue en 1940 dans un catalogue du magasin Eaton peut nous sembler bien maladroite aujourd'hui. Cependant, elle témoigne à merveille du concept de "distinction" véhiculé par les entreprises de l'époque afin d'inciter les consommateurs à acheter. Pour faire vibrer les cordes sensibles des Québécois, les entreprises misaient également sur les notions de modernité, d'économie, de confort, de rendement et d'efficacité. Un peu comme aujourd'hui, quand on y pense. Toutefois, le moyen par excellence pour pénétrer dans les foyers n'était ni la radio ni la télé (apparue en 1952), mais plutôt les catalogues commerciaux, qui ont connu leur âge d'or de 1920 à 1960 au Québec.

"Avec les catalogues de vente au détail, les entreprises avaient la possibilité de rejoindre une nouvelle clientèle, explique Annie Beauregard. Il y avait une très large diffusion des catalogues en milieu rural; les gens attendaient leur exemplaire et avaient hâte de le feuilleter. L'achat par catalogue était une toute nouvelle façon de consommer: le prix était fixe et il y avait possibilité de retourner le meuble si on n'en était pas satisfait, exactement comme pour les achats en ligne de nos jours (Le jour ou la journée est l'intervalle qui sépare le lever du coucher du Soleil ; c'est la...)."

Aux fins de son mémoire de maîtrise (La maîtrise est un grade ou un diplôme universitaire correspondant au grade ou titre de...) en ethnologie, Annie Beauregard a scruté à la loupe (Une loupe est un instrument d'optique subjectif constitué d'une lentille convexe permettant...) 744 annonces parues dans 15 catalogues de cinq grands commerces de l'époque faisant la promotion d'ameublement de cuisine (La cuisine est l'ensemble des techniques de préparation des aliments en vue de leur...) et de salle à manger: T. Eaton Co, Dupuis Frères, Simpsons-Sears, P.T. Légaré et J.A. Roy incorporée. Entre 1920 et 1930, les meubles les plus annoncés sont les tables, les chaises, les buffets et les armoires à porcelaine, ainsi que les poêles et les berceuses. Progressivement, les poêles à bois ou au charbon vont être remplacés par les cuisinières électriques ou au gaz (Un gaz est un ensemble d'atomes ou de molécules très faiblement liés et...). Même chose pour la glacière, détrônée peu à peu par le réfrigérateur (Un réfrigérateur (ou frigidaire ou frigo dans le langage famillier) est un appareil...) électrique. La fameuse berceuse de bois, promue jusque dans les années 1950 comme un meuble faisant partie de la cuisine, va trouver de moins en moins sa place dans cette pièce et aller occuper le salon ou la chambre à coucher du bébé (L'onomatopée bébé désigne l'être humain en bas-âge. En...). En résumé, les cuisines deviennent de plus en plus organisées, dans la publicité (Bien que le terme (Werbung en allemand, Publicity et Advertising en anglais) désignât d'abord le...) comme dans la vie (La vie est le nom donné :), allégeant du même coup la tâche de la ménagère. Car c'est bel (Nommé en l’honneur de l'inventeur Alexandre Graham Bell, le bel est unité de...) et bien à la reine du foyer que s'adresse (Les adresses forment une notion importante en communication, elles permettent à une entité de...) cette publicité.

"Entre 1920 et 1960, l'enseignement de l'économie domestique, domaine qui s'adresse exclusivement aux filles dans les écoles, est très important. Le catalogue s'inscrit dans cette mouvance", explique Annie Beauregard.

Toutefois, il n'y a pas que la cuisine qui change. La salle à manger se démocratise: on crée un espace pour recevoir. Dans les publicités vantant les mérites d'une table ou d'un buffet, on parle de "bon goût" et de "perfection des lignes". "Ce luxueux mobilier au joli fini noyer (Le noyer (Juglans) est un genre de plantes appartenant à la famille des Juglandacées,...) antique fera l'admiration de vos amis", dit ainsi une publicité de J. A. Roy incorporée datant de 1930.

Au cours des années, les finis, les teintes et les revêtements des meubles se modernisent. Le bois, longtemps matière de base dominante, est concurrencé par les plastiques stratifiés, les métaux tubulaires, chromés ou laminés, de même que par les contreplaqués. À partir des années 1950, les notions d'hygiène (L'hygiène est un ensemble de mesures destinées à prévenir les infections et...) et d'entretien prennent de l'importance. On mise sur la rapidité et l'entretien facile, des aspects encore essentiels aujourd'hui lors de l'achat de meubles. Et si les catalogues des grands magasins ne sont plus mis à bord des trains ni à la poste pour rejoindre les gens dans les campagnes, on peut toujours les recevoir sur demande.
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