«Avec les catalogues de vente au détail, les entreprises avaient la possibilité de rejoindre une nouvelle clientèle, explique Annie Beauregard. Il y avait une très large diffusion des catalogues en milieu rural; les gens attendaient leur exemplaire et avaient hâte de le feuilleter. L'achat par catalogue était une toute nouvelle façon de consommer: le prix était fixe et il y avait possibilité de retourner le meuble si on n'en était pas satisfait, exactement comme pour les achats en ligne de nos jours.»
Aux fins de son mémoire de maîtrise en ethnologie, Annie Beauregard a scruté à la loupe 744 annonces parues dans 15 catalogues de cinq grands commerces de l'époque faisant la promotion d'ameublement de cuisine et de salle à manger: T. Eaton Co, Dupuis Frères, Simpsons-Sears, P.T. Légaré et J.A. Roy incorporée. Entre 1920 et 1930, les meubles les plus annoncés sont les tables, les chaises, les buffets et les armoires à porcelaine, ainsi que les poêles et les berceuses. Progressivement, les poêles à bois ou au charbon vont être remplacés par les cuisinières électriques ou au gaz. Même chose pour la glacière, détrônée peu à peu par le réfrigérateur électrique. La fameuse berceuse de bois, promue jusque dans les années 1950 comme un meuble faisant partie de la cuisine, va trouver de moins en moins sa place dans cette pièce et aller occuper le salon ou la chambre à coucher du bébé. En résumé, les cuisines deviennent de plus en plus organisées, dans la publicité comme dans la vie, allégeant du même coup la tâche de la ménagère. Car c'est bel et bien à la reine du foyer que s'adresse cette publicité.
«Entre 1920 et 1960, l'enseignement de l'économie domestique, domaine qui s'adresse exclusivement aux filles dans les écoles, est très important. Le catalogue s'inscrit dans cette mouvance», explique Annie Beauregard.
Toutefois, il n'y a pas que la cuisine qui change. La salle à manger se démocratise: on crée un espace pour recevoir. Dans les publicités vantant les mérites d'une table ou d'un buffet, on parle de «bon goût» et de «perfection des lignes». «Ce luxueux mobilier au joli fini noyer antique fera l'admiration de vos amis», dit ainsi une publicité de J. A. Roy incorporée datant de 1930.
Au cours des années, les finis, les teintes et les revêtements des meubles se modernisent. Le bois, longtemps matière de base dominante, est concurrencé par les plastiques stratifiés, les métaux tubulaires, chromés ou laminés, de même que par les contreplaqués. À partir des années 1950, les notions d'hygiène et d'entretien prennent de l'importance. On mise sur la rapidité et l'entretien facile, des aspects encore essentiels aujourd'hui lors de l'achat de meubles. Et si les catalogues des grands magasins ne sont plus mis à bord des trains ni à la poste pour rejoindre les gens dans les campagnes, on peut toujours les recevoir sur demande.
Source: Renée Larochelle - Université Laval
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