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Le monde des fabricants d'appareils photo ressemble parfois au monde de la haute couture. A l'image de la mode, les leaders du marché regroupent les présentations de nouveaux produits sur deux périodes: une en hiver et une en été. En hiver, il est question des appareils mis en vente au printemps afin d'équiper les vacanciers en été. Et dès le mois d'aout, les appareils qui seront dans les rayons à partir de la rentrée et surtout pour les fêtes de fin d'année pointent leur nez. Bien sûr, cela n'exclut pas de réserver une ou deux surprises pour le grand salon de la rentrée, la Photokina.
D'ici là, les constructeurs d'appareils photo vont tout faire pour être le plus visible possible, le plus attendu. Depuis quelques années, le grand jeu dans les nouvelles technologies est d'organiser quelques fuites afin de faire monter la pression auprès des passionnés qui eux-mêmes, vont se faire les diffuseurs de la rumeur.
En bout de chaine, la presse, particulièrement la presse en ligne, qui se divise en deux "clans": ceux qui privilégient l'immédiateté et vont diffuser certaines rumeur et ceux qui respectent l'embargo "officiel" du constructeur. En échange, ces derniers reçoivent souvent certains articles en avant-première et ont le loisir de publier des articles très complets dès la minute de présentation du produit. Cependant, comme le constructeur souhaite conserver la maitrise du calendrier et ne pas tout dévoiler d'un seul coup, les premiers exemplaires fournis sont souvent non définitifs, ainsi, l'objet réservera encore quelques surprises jusqu'à son arrivée en rayon.
Du point de vue du constructeur, une campagne de lancement bien menée se fait en trois étapes:
1: diffusion de manière directe ou indirecte de rumeurs contenant quelques vraies informations, qui sont ensuite noyées dans des spéculations
2: présentation du produit avec son vrai visage et des caractéristiques qui n'avaient pas encore filtré. Des articles de "prise en main"
3: publication dans la presse des tests complets du produit au moment où celui-ci arrive en rayon
Reste à bien gérer cette communication très particulière. Il y a en la matière trois écueils à éviter
- une trop faible diffusion ou une diffusion pas assez intéressante qui ne déclenche aucun intérêt
- une diffusion trop large d'information, qui fait que le produit ne réserve plus aucun secret au moment de sa présentation
- réussir à faire monter la pression sur un produit qui se révèle finalement décevant, torpillant en partie les prochaines campagnes
Cependant, les leviers utilisables sont plutôt étroits. Un premier levier est de diffuser à des photographes le prochain appareil pour une série de tests, bien évidemment, on informe ces derniers qu'il s'agit d'un produit ultra-secret. Bien sûr, le constructeur espère que l'un d'entre eux donnera une ou deux infos sur ce nouveau produit à des collègues qui relaieront l'information. Il arrive même qu'un confrère prenne ainsi en photo l'appareil entre les mains d'un testeur. Ayant fait serment de ne pas dévoiler le nouveau produit, ces testeurs ne le dévoilent jamais complètement.
Une autre source de "fuite organisée" est de laisser apparaitre sur son site "par erreur" un morceau de campagne publicitaire mettant en avant une caractéristique du produit. Une variante consiste de laisser apparaitre, toujours "par erreur" le nom du nouvel appareil dans le catalogue avec une ou deux caractéristiques. Les stagiaires webmaster ont décidément le sens du "buzz".
Le Canon EOS 60D: un appareil qui a d'abord été annoncé sur le net sous forme de rumeurs (image Canon)
Souvent, des amateurs ou des plaisantins, pour diverses raisons, aiment a créer eux-mêmes du buzz en créant dans leur coin de faux buzz. Chez certaines marques, de véritables serpents de mer émaillent ainsi les périodes d'avant salon. En ce moment, chez Canon, l'une de ces arlésiennes s'appelle EOS 3D, un appareil qui n'existe sur le net que sous forme de rumeurs et qui, bien souvent, regroupe simplement des fantasmes d'un appareil aux caractéristiques haut de gamme mais pas trop cher.
Plus surprenant, Canon a récupéré à plusieurs reprises des noms d'appareils utilisés dans ce type de rumeurs pour les donner à de vrais produits. Ce fut le cas du 1000D et, l'année dernière, du 7D. A chaque fois, les pré-campagnes de lancement ont été des succès tout comme les appareils ainsi nommés dans leur carrière commerciale.
Le Canon EOS 60D, avant d'être officiellement annoncé cette semaine, a tenu la dragée haute tout l'été sur les forums et les sites spécialisés. Élément ultime, une photo présentant un détail de l'appareil avec l'une des nouveautés a même circulé. Il s'agit de l'archétype d'un pré-lancement réussi.
Voir aussi sur le même sujet: Internet et rumeurs: un terrain de jeu commercial (1)