Au bonheur des dames
Publié par Isabelle le 11/10/2015 à 00:00
Source: Renée Larochelle - Université Laval
"Vous serez étonné de la modicité du prix, car c'est un mobilier qui a l'air dispendieux." La formule de ce texte accompagnant une publicité de meubles parue en 1940 dans un catalogue du magasin Eaton peut nous sembler bien maladroite aujourd'hui. Cependant, elle témoigne à merveille du concept de "distinction" véhiculé par les entreprises de l'époque afin d'inciter les consommateurs à acheter. Pour faire vibrer les cordes sensibles des Québécois, les entreprises misaient également sur les notions de modernité, d'économie, de confort, de rendement et d'efficacité. Un peu comme aujourd'hui, quand on y pense. Toutefois, le moyen par excellence pour pénétrer dans les foyers n'était ni la radio ni la télé (apparue en 1952), mais plutôt les catalogues commerciaux, qui ont connu leur âge d'or de 1920 à 1960 au Québec.

"Avec les catalogues de vente au détail, les entreprises avaient la possibilité de rejoindre une nouvelle clientèle, explique Annie Beauregard. Il y avait une très large diffusion (Dans le langage courant, le terme diffusion fait référence à une notion de « distribution », de « mise à disposition » (diffusion d'un produit, d'une information), voire de...) des catalogues en milieu rural; les gens attendaient leur exemplaire et avaient hâte de le feuilleter. L'achat par catalogue était une toute nouvelle façon de consommer: le prix était fixe et il y avait possibilité de retourner le meuble si on n'en était pas satisfait, exactement comme pour les achats en ligne de nos jours (Le jour ou la journée est l'intervalle qui sépare le lever du coucher du Soleil ; c'est la période entre deux nuits, pendant laquelle les rayons du Soleil éclairent le ciel. Son début (par rapport à minuit...)."

Aux fins de son mémoire (D'une manière générale, la mémoire est le stockage de l'information. C'est aussi le souvenir d'une information.) de maîtrise (La maîtrise est un grade ou un diplôme universitaire correspondant au grade ou titre de « maître ». Il existe dans plusieurs pays et correspond à différents...) en ethnologie, Annie Beauregard a scruté à la loupe (Une loupe est un instrument d'optique subjectif constitué d'une lentille convexe permettant d'obtenir d'un objet une image agrandie. La loupe est la forme...) 744 annonces parues dans 15 catalogues de cinq grands commerces de l'époque faisant la promotion d'ameublement de cuisine (La cuisine est l'ensemble des techniques de préparation des aliments en vue de leur consommation par les êtres humains (voir cuisinerie). La cuisine est diverse à travers le monde, fruit des ressources naturelles locales,...) et de salle à manger: T. Eaton Co, Dupuis Frères, Simpsons-Sears, P.T. Légaré et J.A. Roy incorporée. Entre 1920 et 1930, les meubles les plus annoncés sont les tables, les chaises, les buffets et les armoires à porcelaine, ainsi que les poêles et les berceuses. Progressivement, les poêles à bois ou au charbon vont être remplacés par les cuisinières électriques ou au gaz (Un gaz est un ensemble d'atomes ou de molécules très faiblement liés et quasi-indépendants. Dans l’état gazeux, la matière n'a pas de forme...). Même chose pour la glacière, détrônée peu à peu par le réfrigérateur (Un réfrigérateur (ou frigidaire ou frigo dans le langage famillier) est un appareil principalement utilisé en cuisine, avec un compartiment principal qui a une température de 4 a 8 °C et souvent un compartiment pour la...) électrique. La fameuse berceuse de bois, promue jusque dans les années 1950 comme un meuble faisant partie de la cuisine, va trouver de moins en moins sa place dans cette pièce et aller occuper le salon ou la chambre à coucher du bébé (L'onomatopée bébé désigne l'être humain en bas-âge. En puériculture on distingue plutôt le nouveau-né (le premier mois), le nourrisson (d'un...). En résumé, les cuisines deviennent de plus en plus organisées, dans la publicité (Bien que le terme (Werbung en allemand, Publicity et Advertising en anglais) désignât d'abord le mot qui aux yeux d'Habermas qualifie la Modernité et...) comme dans la vie (La vie est le nom donné :), allégeant du même coup la tâche de la ménagère. Car c'est bel (Nommé en l’honneur de l'inventeur Alexandre Graham Bell, le bel est unité de mesure logarithmique du rapport entre deux puissances, connue pour exprimer la puissance du son. Grandeur sans dimension en dehors du système...) et bien à la reine du foyer que s'adresse (Les adresses forment une notion importante en communication, elles permettent à une entité de s'adresser à une autre parmi un ensemble d'entités....) cette publicité.

"Entre 1920 et 1960, l'enseignement (L'enseignement (du latin "insignis", remarquable, marqué d'un signe, distingué) est une pratique d'éducation visant à développer les connaissances d'un élève par le biais de communication verbale et...) de l'économie domestique, domaine qui s'adresse exclusivement aux filles dans les écoles, est très important. Le catalogue s'inscrit dans cette mouvance", explique Annie Beauregard.

Toutefois, il n'y a pas que la cuisine qui change. La salle à manger se démocratise: on crée un espace pour recevoir. Dans les publicités vantant les mérites d'une table ou d'un buffet, on parle de "bon goût (Pour la faculté de juger les belles choses, voir Goût (esthétique))" et de "perfection des lignes". "Ce luxueux mobilier au joli fini noyer (Le noyer (Juglans) est un genre de plantes appartenant à la famille des Juglandacées, originaire des régions tempérées et...) antique fera l'admiration de vos amis", dit ainsi une publicité de J. A. Roy incorporée datant de 1930.

Au cours des années, les finis, les teintes et les revêtements des meubles se modernisent. Le bois, longtemps matière (La matière est la substance qui compose tout corps ayant une réalité tangible. Ses trois états les plus communs sont l'état...) de base dominante, est concurrencé par les plastiques stratifiés, les métaux tubulaires, chromés ou laminés, de même que par les contreplaqués. À partir des années 1950, les notions d'hygiène (L'hygiène est un ensemble de mesures destinées à prévenir les infections et l'apparition de maladies infectieuses. Elle se base essentiellement sur trois actions :) et d'entretien prennent de l'importance. On mise sur la rapidité et l'entretien facile, des aspects encore essentiels aujourd'hui lors de l'achat de meubles. Et si les catalogues des grands magasins ne sont plus mis à bord des trains ni à la poste pour rejoindre les gens dans les campagnes, on peut toujours les recevoir sur demande.
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