Les magasins saturés de marchandises peuvent entraîner chez les consommateurs une sensation de claustrophobie plutôt que l’envie de magasiner. En revanche, la tendance récente aux boutiques très ouvertes stockant un minimum de produits peut laisser les acheteurs tout aussi anxieux. Or, la solution à cette impasse réside peut-être dans notre nez, donne à penser une nouvelle recherche de l’Université Concordia.
Des chercheuses de l’École de gestion John-Molson de Concordia ont en effet montré que certaines odeurs peuvent réduire le niveau d’anxiété des consommateurs durant le magasinage. Leurs conclusions sont présentées dans un article récent de l’American Journal of Business.
L’auteur de l’étude, la professeur Bianca Grohmann, explique : « Les parfums combattent l’anxiété lorsqu’ils créent une sensation d’ouverture dans un magasin encombré, ou lorsqu’ils rendent un aménagement minimaliste plus chaleureux ». La Pre Grohmann a mené ses travaux au Laboratoire de recherche sensorielle de l’École de gestion John?Molson avec Tina Poon, étudiante à la maîtrise en marketing.
Afin d’évaluer l’effet des parfums d’ambiance sur les niveaux d’anxiété causés par des aménagements très chargés ou dégagés, les chercheuses ont invité des consommateurs dans un magasin modèle qui était soit plein à craquer, soit très ouvert. Dans ce local d’expérimentation, on avait créé l’une des trois ambiances olfactives suivantes :
- diffusion d’un parfum rappelant les espaces clos, comme l’odeur d’un feu de bois;
- diffusion d’un parfum évoquant les espaces ouverts, comme l’odeur d’un bord de mer;
- aucune diffusion de parfum.
Les consommateurs ont évalué différents produits ainsi que le lieu dans lequel ils se trouvaient. Ils ont ensuite indiqué leur niveau d’anxiété. Voici les conclusions des chercheuses :
- Dans un espace encombré, les consommateurs se sont dits moins anxieux s’ils percevaient une odeur évoquant de vastes étendues.
- Dans un espace presque vide, les consommateurs se sont sentis plus calmes s’ils respiraient un parfum d’ambiance rappelant un lieu clos.
- Les niveaux d’anxiété étaient le plus élevés chez les consommateurs placés dans un espace bien ouvert où était diffusé un parfum évoquant de vastes étendues.
« Les détaillants ont donc intérêt à bien assortir aménagement et parfum d’ambiance s’ils veulent réduire l’anxiété de leurs clients et enrichir leur expérience de magasinage », conclut Bianca Grohmann.
En somme, les détaillants qui doivent composer avec de petits espaces encombrés en raison des dimensions réduites de leur magasin ou de leur vaste inventaire peuvent prévenir la sensation de claustrophobie en recourant à des parfums qui agrandissent les lieux. En revanche, les adeptes de la tendance minimaliste devraient envisager l’utilisation de parfums qui créent une ambiance douillette.
