Internet et rumeurs: réussite commerciale assurée ? (4)

Mais savoir faire le "buzz" est-ce une clé absolue de réussite ? Si nous avons vu jusqu'ici des cas de campagnes réussies, cela ne se produit pas à coup sûr. Pire, il y a même des cas ou un buzz marketing tourne au fiasco complet.

Ca doit être l'un des pires cauchemars d'un directeur de produit. Celui-ci est prêt à être distribué, les rumeurs à son sujet ont fait le tour des blogs et des forums internet. Petit signe qui ne trompe pas, en prenant son café dans un bar, les occupants de la table voisine ne discutent que de cela, la conférence officielle de lancement a été suivie par des journalistes du monde entier, y compris de la presse généraliste. Bref, plus rien à redire, il reste à attendre les premiers retours de la presse, les premier tests.


Puis, catastrophe: un défaut est trouvé, le public n'accroche pas, le produit provoque la risée ou retombe dans l'oubli... Des réunions de crise sont organisées, les managers réfléchissent à des solutions pour rétablir la situation. Des opérations de communication sont tentées, mais rien n'y fait, les chiffres de ventes confirment l'échec.

Cette petite fiction reflète ce qui a certainement dû se produire lors de certains lancements loupés réels. Dans le domaine de la photo, Canon avait créé l'évènement avec son 1Ds III qui pouvait prendre des photos en rafale à 10 images par seconde. Mais un problème sur système autofocus a lui aussi fait le tour de la presse. Malgré la campagne de rappel et la qualité réelle des appareils une fois le problème résolu, l'image du produit en restera entachée.

Plus loin, le lancement du Segway, l'un des premiers produits à avoir fait le "buzz" sur internet n'aura pas le succès escompté. Trop cher, pas assez autonome, le public ne va pas l'acheter en masse et il est très rare de croiser une personne utilisant un tel engin, y compris dans des quartiers d'affaires à Paris ! Pire, de simples trottinettes en métal vont pour ainsi dire "piquer" le marché convoité.


Plus proche de nous, l'iPhone 4G est un autre cas d'école. Le téléphone a bel et bien fait le tour du net, peut être même un peu trop (cf notre précédent article), la conférence de lancement est un succès et les premiers avis sont positifs... Mais, car il y a un mais, qui se présente sous la forme d'un petit grain de sable, un défaut de conception de l'antenne entraine une baisse du débit "3G" dans certains cas.

Le défaut de l'iPhone est en réalité commun à plusieurs autres téléphones, il est simplement plus prononcé sur le dernier né de la marque à la pomme. Mais cela suffit à enflammer Internet, et le "buzz" négatif va rapidement dépasser le "buzz" positif. Apple tentera à plusieurs reprises de corriger le tir, mais sans succès.

C'est la très dure contrepartie des produits qui sont lancés sous forme de rumeurs: plus on en parle, plus le produit se doit d'être parfait. Le moindre défaut qui serait plus ou moins gênant peut entraîner une sorte de descente aux enfers. C'est là peut être le fin mot de l'histoire: pour que le "buzz" soit un succès il faut que la qualité du produit suive.

Voir aussi sur le même sujet:
- Internet et rumeurs: un terrain de jeu commercial (1)
- Internet et rumeurs: un terrain de jeu commercial (2)
- Internet et rumeurs: un terrain de jeu commercial (3)