Discerner le vrai du faux sur Internet
Publié par Isabelle le 30/04/2015 à 12:00
Source: Dominique Nancy - Université de Montréal

"Quand c'est trop beau pour être vrai, c'est parce que ce ne l'est pas." ? Catherine Gendron-Saulnier
En novembre dernier, la pétrolière TransCanada a été plongée dans l'embarras quand des documents ont révélé qu'elle voulait recruter 35 000 "personnes influentes" pour faire circuler son projet (Un projet est un engagement irréversible de résultat incertain, non reproductible a priori à l’identique, nécessitant le concours et l’intégration...) de pipeline sur les blogues et les réseaux sociaux. Dénoncée de toutes parts, cette stratégie (La stratégie - du grec stratos qui signifie « armée » et ageîn qui signifie « conduire » - est :) remet en question la validité des opinions émises sur le Web.

"Difficile de distinguer le vrai du faux sur Internet (Internet est le réseau informatique mondial qui rend accessibles au public des services variés comme le courrier électronique, la messagerie instantanée et...)", affirme Catherine Gendron-Saulnier, étudiante au doctorat (Le doctorat (du latin doctorem, de doctum, supin de docere, enseigner) est généralement le grade universitaire le plus élevé. Le titulaire de ce grade est le docteur. Selon les pays et les...) à l'Université (Une université est un établissement d'enseignement supérieur dont l'objectif est la production du savoir (recherche), sa conservation et sa transmission (études supérieures). Aux États-Unis, au moment où...) de Montréal (Montréal est à la fois région administrative et métropole du Québec[2]. Cette grande agglomération canadienne constitue un centre majeur du commerce, de l'industrie, de la culture,...), qui rappelle que 15 % des avis (Anderlik-Varga-Iskola-Sport (Anderlik-Varga-Ecole-Sport) fut utilisé pour désigner un projet hongrois de monoplace de sport derrière lequel se cachait en fait un monoplace de chasse destiné...) en ligne seraient peu crédibles, selon la littérature scientifique (Un scientifique est une personne qui se consacre à l'étude d'une science ou des sciences et qui se consacre à l'étude d'un domaine avec la rigueur et les méthodes scientifiques.) sur le sujet. D'autres recherches évaluent au tiers le nombre (La notion de nombre en linguistique est traitée à l’article « Nombre grammatical ».) des commentaires manipulés.

Sa thèse (Une thèse (du nom grec thesis, se traduisant par « action de poser ») est l'affirmation ou la prise de position d'un locuteur, à l'égard du sujet ou du...) en sciences économiques porte sur l'acquisition (En général l'acquisition est l'action qui consiste à obtenir une information ou à acquérir un bien.) de l'information et son utilisation à des fins stratégiques. Les avis liés au commerce en ligne sont l'un des aspects qu'elle a explorés. "Cet hôtel (Un hôtel est un établissement offrant un service d’hébergement payant, généralement pour de courtes périodes. Dans sa définition de...) est parfait pour les familles avec de jeunes enfants." "J'ai adoré ce livre! Je le recommande vivement." "Ce restaurant est accueillant et les plats sont très savoureux. Bon rapport qualité-prix."

On trouve des milliers de commentaires semblables sur les plateformes de sites marchands comme TripAdvisor, Amazon et Yelp. Laissés par des consommateurs, ils visent à nous aider dans le choix de nos achats en nous donnant une idée de la qualité des produits. Sont-ils réellement dignes de confiance? Comment savoir s'ils n'ont pas été falsifiés ou écrits par des gens payés pour livrer de faux témoignages? "Certains sites vérifient que les avis sont bel (Nommé en l’honneur de l'inventeur Alexandre Graham Bell, le bel est unité de mesure logarithmique du rapport entre deux puissances, connue pour exprimer la puissance...) et bien associés à un achat. Mais la fiabilité (Un système est fiable lorsque la probabilité de remplir sa mission sur une durée donnée correspond à celle spécifiée dans le cahier des...) n'en est pas pour autant assurée à cent pour cent. J'ai voulu déterminer si la façon dont la plateforme présente les avis pouvait avoir un effet sur leur manipulation."

La réponse est oui. En utilisant, par exemple, un signal ( Termes généraux Un signal est un message simplifié et généralement codé. Il existe sous forme d'objets ayant des formes particulières....) binaire comme le thumbs up (pouce levé) lorsque plus de 50 % des clients disent aimer le produit au lieu du pourcentage (Un pourcentage est une façon d'exprimer une proportion ou une fraction dans un ensemble. Une expression comme « 45 % » (lue « 45 pour cent ») est en réalité la sténographie pour la fraction 45/100 dont l'écriture...) exact de clients satisfaits, les vendeurs seraient moins portés à manipuler l'information. "Lorsque la plateforme révèle que 78 % des acheteurs aiment un produit, on se doute bien que les entreprises vont essayer d'accroître ce pourcentage, explique la chercheuse. Mais, une fois qu'on a mis un thumbs up, il n'y a plus rien à faire. On diminue donc les incitations à avoir recours aux faux avis."

Tolérance quant à la manipulation

Dans une deuxième phase (Le mot phase peut avoir plusieurs significations, il employé dans plusieurs domaines et principalement en physique :) de sa recherche (La recherche scientifique désigne en premier lieu l’ensemble des actions entreprises en vue de produire et de développer les connaissances scientifiques. Par extension métonymique, la...), Catherine Gendron-Saulnier s'est demandé si le modèle d'entreprise des sites marchands influençait la qualité de l'information. Elle a comparé leurs plateformes Web selon qu'ils prenaient des commissions sur les ventes, touchaient des revenus de la publicité (Bien que le terme (Werbung en allemand, Publicity et Advertising en anglais) désignât d'abord le mot qui aux yeux d'Habermas qualifie la Modernité et la...) ou encore facturaient des frais d'abonnement. À noter qu'Amazon, Expedia, l'App Store (L'App Store est une plateforme de téléchargement d'applications mobiles distribuée par Apple sur les appareils fonctionnant sous iOS (iPod Touch, iPhone...) d'iTunes, OpenTable et Etsy sont dans la première catégorie alors que TripAdvisor, Google (Google, Inc. est une société fondée le 7 septembre 1998 dans la Silicon Valley en Californie par Larry Page et Sergey Brin, auteurs du moteur de recherche Google. Depuis 2001, Eric Schmidt en est le PDG...) et Yelp figurent dans la seconde ( Seconde est le féminin de l'adjectif second, qui vient immédiatement après le premier ou qui s'ajoute à quelque chose de nature identique. La seconde est une unité de...).

Sa recherche révèle que la plateforme utilisée va parfois à l'encontre d'une information exacte. C'est le cas des sites qui ont recours à des commissions. "Une plateforme qui gagne de l'argent (L’argent ou argent métal est un élément chimique de symbole Ag — du latin Argentum — et de numéro atomique...) en vendant de la publicité tire ses revenus de son achalandage et de sa réputation. L'entreprise a intérêt à offrir une excellente information sinon les acheteurs vont se méfier. Sur ces plateformes, on lit donc de bons et de mauvais avis, signale Catherine Gendron-Saulnier. En revanche, lorsque l'argent vient des produits vendus, l'objectif premier est de faire le plus de ventes possible. Or, si l'entreprise affiche les commentaires qui ne sont pas en faveur du produit, elle ne va pas en vendre beaucoup. Avec ce type de plateforme, on n'a donc pas intérêt à donner autant d'information."

La chercheuse ne dit pas que c'est ce que font tous les cybermarchands dont les ventes rapportent des commissions. Le modèle théorique qu'elle a élaboré montre toutefois "qu'avec ce type de plateforme les sites marchands peuvent être plus tolérants quant à la manipulation de l'information."

Grande consommatrice de commerces en ligne ("Je fais même mon épicerie sur Internet!"), Catherine Gendron-Saulnier a eu l'idée de son objet (De manière générale, le mot objet (du latin objectum, 1361) désigne une entité définie dans un espace à trois dimensions, qui a une fonction précise, et qui peut être désigné par une étiquette verbale. Il est défini par les...) de recherche après qu'un vendeur de bijoux lui eut proposé de modifier son avis en échange d'une réduction de 30 % sur son prochain achat. "C'est à ce moment-là que j'ai réalisé l'ampleur du problème", raconte celle dont la thèse sera déposée le 30 avril. "En même temps (Le temps est un concept développé par l'être humain pour appréhender le changement dans le monde.) que ma déclaration d'impôts", précise en riant l'économiste de 29 ans.
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