SOS Facebook, je me suis fait avoir !

Le consommateur insatisfait qui exprime son mécontentement sur les réseaux sociaux le ferait principalement par altruisme.

Facebook, Twitter, Linkedln: les réseaux sociaux sont une tribune à la mode chez les étudiants universitaires. On ne fait pas qu'y parler de soi et des autres, de tout et de rien: on ne manque pas de se plaindre également d'un produit, d'une entreprise ou encore d'un service dont on est insatisfait. Quel est le profil de ce consommateur insatisfait qui s'exprime négativement sur les réseaux sociaux ?

C'est ce qu'a examiné une équipe de chercheurs de l'Université Laval formée de Marie J. Lachance et Pierre Beaudoin, professeurs en sciences de la consommation, de Pierre Valois, professeur au Département des fondements et pratiques en éducation, et de Claudine Ouellet, étudiante à la maîtrise en administration et évaluation en éducation. Les résultats préliminaires de la recherche ont été livrés lors d'un colloque portant sur les médias sociaux et la perspective du consommateur, au 80e Congrès de l'Acfas qui a eu lieu le 9 mai à Montréal.

Comme une traînée de poudre

L'enquête a eu lieu en ligne cet hiver auprès de 1021 étudiants du campus, dont 31 % d'hommes et 69 % de femmes. Pour bien cibler leurs répondants, les chercheurs ont posé la question suivante: "Au cours des derniers mois, vous est-il arrivé d'exprimer votre insatisfaction à l'égard d'un produit, d'un service ou d'une entreprise sur un réseau social ?" Un total de 314 personnes a répondu oui à cette question, soit 31 % de l'échantillon. De ce nombre, 97 % disaient utiliser Facebook tous les jours. Au cours des 12 derniers mois précédant l'enquête, le tiers (33 %) des 314 commentateurs négatifs affirmait s'être plaint 5 fois et plus sur Facebook, Twitter ou Linkedln.

"Il s'agit d'une fréquence importante", explique Claudine Ouellet, qui souligne que l'enquête ne visait pas à connaître quels produit, service ou entreprise mécontentaient les participants, mais plutôt d'en savoir davantage sur ces derniers. Interrogés sur les raisons pour lesquelles ils émettaient des plaintes, 46 % ont répondu "pour aider et prévenir les autres", tandis que près de 40 % le faisaient "pour se sentir mieux et évacuer la frustration". Certains (43 %) décidaient de pousser plus loin leur démarche en se plaignant directement à l'entreprise. En croisant certaines variables avec les traits de personnalité, on constate que les consommateurs qui se sont plaints sur les réseaux sociaux font davantage preuve d'altruisme que les autres et aussi qu'ils sont plus sociables, révèle Claudine Ouellet.

Que les entreprises, produits et services se le tiennent pour dit: les commentaires négatifs à leur endroit se répandent comme une traînée de poudre chez les internautes. "Il y a 25 ans, la célèbre étude menée par le Technical Assistance Research Programs (TARP) a montré qu'un consommateur insatisfait en parlait en moyenne à 10 personnes, explique Claudine Ouellet. Certains de nos répondants avaient plus de 300 amis. Y a-t-il un risque d'abus chez les utilisateurs de réseaux sociaux ? Ou, au contraire, cela donne-t-il plutôt lieu à un meilleur équilibre entre consommateurs et entreprises ? Ce sont là des questions importantes."