Il est impossible de s'accorder sur une seule et même définition du planning stratégique, car on ne trouve pas deux agences où on le pratique de la même manière. Pour résumer, la mission du planneur statégique varie en fonction du planneur qui le pratique, de l'agence où il le pratique, et de l'importance que l'équipe dirigeante en place lui accorde. L'apparition récente de planneurs stratégiques hors des agences de communication (chez l'annonceur, dans les agences média, dans les bureaux de tendances...) complique encore davantage l'élaboration d'une définition qui puisse englober toutes les facette de ce métier complexe.
Pour obtenir des résultats sur les ventes, il est nécessaire de planifier sa stratégie, d'être juste et créatif à tous les niveaux : consommateur, marque, produit, communication. Le planneur stratégique a pour principale mission de mettre à profit son analyse des études consommateurs, son observation des tendances et sa connaissance du marché afin d’enrichir la réflexion des annonceurs en amont, et de collaborer en aval avec les commerciaux et les créatifs à l'élaboration des campagnes.
Dans le détail:
Le planneur stratégique peut jouer un rôle de conseil auprès de l'annonceur. Il fait de la prospective (tendances, besoins, innovations...) et agit en véritable stratège sur les produits et services existants (grandes orientations, renouvellements de forme ou de fond du discours, choix des cibles et des médias...)
Mais il joue également un rôle d’interface avec les créatifs, leur donnant les clefs d’accès afin qu’ils laissent travailler leur imagination, puis les oriente afin de trouver celles qui permettront d'établir la connexion avec les consommateurs, voire de créer des liens profonds, riches et durables.
- Il leur transmet sa vision du consommateur, de la marque, des produits, et des services.
- Il exploite l'imaginaire ambiant : le cinéma, la littérature, le design...
- Il aiguille les créatifs, leurs conseille les options qui lui apparaissent comme les plus pertinentes, opportunes, efficaces.
Même si, au final, c'est le directeur de création qui a le dernier mot sur la campagne.
Bien que central dans la réflexion stratégique, le planneur n'est qu'une pièce du puzzle que constitue l'élaboration d'une campagne de communication réussie. Certaines agences s'en passent encore, confiant à leurs commerciaux et créatifs le soin d'élaborer eux mêmes la stratégie.