Positionnement

On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients (Mercator, 8ème édition, 2006).

Cette définition souligne trois aspects d’un positionnement :

-  le positionnement est une politique et non un résultat ou un état de fait. Si chaque offre occupe une position dans l’esprit du client, le positionnement est la politique qui cherche à influencer cette perception ;

-  le positionnement est un choix stratégique global en matière d’offre : un positionnement se traduit dans la communication ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution...) qu’il doit s’exprimer ;

-  la finalité du positionnement est une finalité de perception. L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents.

Exemples de positionnement :

- Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison

- Les piles Duracel durent plus longtemps

- Petit Ecolier : un petit beurre et une tablette de chocolat rassemblés pour le goûter des gourmands de tous les âges

- L’Occitane vous apporte les bienfaits traditionnels de la Provence

- La Rav 4 de Toyota est le 4x4 urbain

Elles différeront selon que la marque est perçue comme leader ou outsider.

Positionnement d'un leader

Une marque leader aura toujours intérêt à parler :

• De son créneau et non de la concurrence, car citer simplement celle-ci aurait pour elle une retombée publicitaire non voulue. Coca-Cola répète volontiers que son seul véritable concurrent, c'est l'eau du robinet.
• En termes généraux plutôt que des détails. Dans les années 60, tandis que ses concurrents mettaient l'accent sur les spécificités de leurs solutions, IBM axait l'essentiel de sa publicité sur… les bienfaits de l'informatique en général, se positionnant comme étant l'informatique. Sa part de marché ne cessa de croître pendant cette période, le positionnement n'étant bien entendu qu'un élément parmi bien d'autres de cette croissance.

Positionnement d'un outsider

L'outsider a en revanche toujours intérêt à mentionner directement ou indirectement le leader, de façon à s'associer à lui dans l'esprit du public. Le slogan d'Avis, numéro 2 des locations de voitures, était « We try harder ».

L'outsider peut user de son capital de sympathie pour malmener, parfois sévèrement, le leader (l'inverse serait très mal accueilli du public, car perçu comme déloyal et lui donnant mauvaise conscience. Les charges de Pepsi-Cola contre Coca-Cola là où la publicité comparative faisait partie des mœurs a laissé un souvenir homérique, et bénéficié en fait aux deux concurrents en présence en estompant dans l'esprit du consommateur l'existence d'autres boissons comme le Dr Pepper (qui fut ensuite racheté par l'une de ces deux firmes).

En formation professionnelle le positionnement est une évaluation initiale des acquis du stagiaires.

• Mercator : Théorie et pratique du marketing de Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon, 8ème édition, 2006