Mesure d'audience sur Internet

Les mesures d'audience et de fréquentation sur Internet permettent de quantifier l'audience et la fréquentation d'un site en fonction d'indicateurs tels que le nombre de visiteurs uniques, les pages vues, les visites, la durée moyenne des visites etc. Elles regroupent la mesure, la collecte, l'analyse et la présentation de données provenant d'Internet utilisées afin de comprendre et d'optimiser l'utilisation du Web.

Dans un contexte de vente en ligne, les mesures d'audience font référence à la mesure d'aspects d'un site web liés à la stratégie commerciale de l'entreprise comme, par exemple, quelles sont les pages web ayant conduit au plus grand nombre d'achats en ligne ?

Les mesures d'audience et de fréquentation sur Internet se classent en deux grandes familles:

• La mesure centrée-site (Site-Centric)
• La mesure centrée-utilisateur (User-centric)

La mesure Site-Centric est une mesure basée sur le site Internet. Deux approches technologiques sont aujourd'hui utilisées :

• L'analyse des Logs
• La technologie dites des marqueurs TAG

L'analyse des fichiers Logs

Un log (anglicisme) est un fichier texte regroupant l’ensemble des événements survenus sur un serveur web incluant les requêtes et les réponses. Les fichiers logs sont des fichiers générés par les serveurs web à chacune de leurs transactions. On peut en modifier le format pour les rendre plus compatibles avec les différents outils d'analyse. Le serveur Web (Apache, IIS) qui délivre un site Internet note également dans un fichier (appelé Log) toutes les demandes (Hits) de fichiers qui lui sont faites. L'analyse de Log consiste donc à venir analyser ces fichiers afin d'obtenir les données statistiques de fréquentation d'un site Internet.

La mesure de fréquentation par marqueurs Tag

Alternative à l'analyse des fichiers logs serveur, les technologies de marqueurs, appelés en anglais 'tags' permettent aussi une analyse du trafic. Les marqueurs ou 'tags' sont généralement des appels d'images invoqués par Javascript dans le code de la page web. Ils doivent donc être soigneusement ajoutés dans chaque page à analyser.

La mesure de fréquentation par marqueurs consiste à marquer chaque page d’un site avec un code (javascript généralement). Lorsqu'une page est appelée par un navigateur, le code placé sur la page envoie une requête à un serveur de comptage qui comptabilisera le trafic ainsi généré. L’intérêt du site-centric est d’offrir une mesure exhaustive de la fréquentation d'un site sur les critères des visites et des pages vues. Ce type de mesure permet également une mesure très fine des rubriques/sous-rubriques et une analyse de la fréquentation jour/jour. La mesure Site-Centric s'adapte aussi bien à la mesure de l'Internet fixe que mobile.

L'OJD, dont le rôle est de dresser des procès verbaux d'audience des différents médias et notamment les sites Internet, n'a retenu que la mesure par marqueurs pour la mesure de la fréquentation des sites Internet.

La mesure User-centric est une mesure basée sur un panel d’internautes. Le panel, commercialisé en France par Médiamétrie//NetRatings, adopte une position complémentaire avec l’approche Site-Centric. La mesure panel repose sur la constitution d’un échantillon d’internautes que l’on équipe d’un logiciel de suivi de l’audience qui enregistrera l’intégralité des usages internet. Pour assurer la représentativité d’un tel panel, il est nécessaire de mener une étude de cadrage qui indiquera la structure que le panel devra avoir. Dans le cas du panel Médiamétrie//NetRatings, l’étude porte sur 18 000 interviews téléphoniques par an. Enfin pour être en mesure de produire des résultats au niveau individuel, l’ensemble des membres des foyers recrutés sont intégrés dans le panel avec un identifiant propre à chacun.

Cette mesure donne des résultats d’audience individuels sur les principaux sites français. Le panel est constitué de près de 8 000 individus âgés de 2 ans et plus qui se connectent depuis leur domicile (panel Home) et / ou leur lieu de travail (1 500 panélistes Work). Le panel permet de fournir des résultats d’audience mensuels pour plus de 1500 sites.

L'intérêt du User-Centric est d'offrir une base de comparaison cohérente des principaux sites en termes de pénétration en France et sur leur marché, et de connaître le profil des internautes. Les internautes qui se connectent depuis des lieux publics ou depuis l'étranger ne sont pas comptabilisés dans les résultats du panel Médiamétrie//NetRatings.

Certains outils de Web Analytics (Analytique Web) utilisent une méthode hybride qui consiste à insérer par Javascript (via un serveur séparé) les informations correspondantes aux marqueurs dans les logs.

De nombreux administrateurs de système utilisent un outil d'analyse des logs conjointement avec un système de marqueurs.

L'analyse de trames réseau (en anglais packet sniffing), permet d'observer l'activité réseau d'un serveur web et d'en déduire son trafic. À l'instar d'une solution de type logs, on y perd les notions d'événements et d'interactivité.

L'argument financier

Les logs sont générés automatiquement par le serveur web mais peuvent, au bout d'un certain temps, représenter une masse de données assez considérable (plusieurs gigaoctets). Il devient préférable de générer des logs par semaine ou par mois de l'année. Ces logs doivent être stockés et pouvoir être aussi accessibles et transférables que possible.

Les méthodes à base de tags stockent souvent leurs informations directement dans une base de données qui sert par la suite à générer les rapports.

• Pages vues : Désigne le nombre de fois où une page web est affichée ('rendue') dans un navigateur web. On parle aussi d'impressions.
• Visites : Une visite est définie comme une série de pages web consultées de façon consécutive durant un laps de temps défini. On parle aussi de sessions.
• Visiteur / visiteur unique: Un visiteur est un internaute qui:
• consulte une série de pages web consécutives (détectées par les tags)
• effectue une série de requêtes Web (enregistrées dans les logs)

Le caractère unique vient de l'attribution d'un identifiant unique : numéro de session (log) ou cookie.

Le visiteur unique se définit comme le dédoublonnement des visites sur la base d'un cookie. La notion de visiteur unique est liée au temps (visiteur unique sur une journée, une semaine, un mois, ...). Il y a de grandes discussions sur cette notion puisque les outils "site centric" mesurent précisément des "navigateurs uniques" et ne savent pas reconnaitre la même personne connectée depuis son travail et depuis son domicile alors que les outils "user centric" savent reconnaitre la personne mais n'ont en général pas assez de données pour faire une mesure précise.

• Temps moyen par visite : c'est la moyenne des temps des visites mesurées sur un site. Cette moyenne ne prend en compte que les visites d'au moins deux pages vues afin d'avoir un temps.
• Taux de rebond : Cette métrique s'applique à une page. Elle indique le pourcentage de visiteurs qui ont vu, durant leurs visites, uniquement cette page. Le taux de rebond est le pourcentage de visites pour lesquelles la personne a quitté votre site à partir de la page d'entrée. Un fort taux de rebond n'est pas nécessairement une mauvaise chose, cela dépend du type de site que vous avez et comment vous voulez que les visiteurs interagissent avec votre site. Si les internautes trouvent toutes les informations sur une seule page, un taux de rebond proche de 100% est prévisible mais la visite a été de qualité.

Les problèmes inhérents aux cookies

Deux attributs caractérisent un cookie en termes de Web Analytics : son domaine et sa date d'expiration. C'est d'ailleurs très souvent la date d'expiration du cookie qui détermine l'unicité d'un visiteur.

Si le domaine est le même que celui du site qui est consulté, on parle de cookie d'origine (en anglais: first-party cookie). En revanche, si le domaine est différent du site consulté, on parle de cookie tiers (en anglais: third-party cookie). La plupart des cookies tiers sont générés par des sites d'annonceurs publicitaires ou de ciblage d'audience Internet.

Les cookies tiers sont très souvent la cible d'outils ou de filtres anti-spyware ou anti-publicitaires qui bloquent la création de ces cookies. En ajoutant à cela les différents mécanismes d'effacement des cookies, les chiffres concernant les visiteurs uniques peuvent être réduits de 5% à 40%. Ce grand écart est une estimation car il est extrêmement difficile d'évaluer avec précision le taux de blocage et/ou d'effacement des cookies.

De manière générale, les cookies d'origine sont moins sujets au blocage car jugés moins intrusifs que les cookies tiers mais ils demeurent quand même sensibles à l'effacement.

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