Ciblage comportemental

Le ciblage comportemental est une technique de publicité qui consiste à personnaliser les contenus promotionnels, en fonction du comportement des internautes et de l'identification de leurs centres d'intérêt.

Le logiciel AdWords de Google en est l'un des exemples les plus connus. Mais on peut aussi citer "Beacon", le système de ciblage comportemental de Facebook, qui a de son côté défrayé la chronique en annonçant la commercialisation du profil de ses membres à des annonceurs .

L'expression Ciblage comportemental est la traduction française du terme anglo-saxon « Behavioral Targeting », souvent employé sous l'abréviation "BT". Ce terme désigne l'ensemble des technologies et des outils qui permettent d'afficher des publicités des contenus éditoriaux ou des vignettes de produits ou service d'e-commerce en adéquation avec le comportement d'un ordinateur (cookie) sur Internet ou téléphonie mobile.

Cette technique publicitaire consiste donc à employer des éléments comportementaux, notamment l'historique des pages visitées, les recherches effectuées sur les sites, les produits mis en panier et/ou achetés en ligne, le clic sur bannière publicitaire, les taux de transformation, etc. pour déterminer avec précision les centres d'intérêt d'un internaute ou d'un mobinaute.

Internet est un média "pull", c'est-à-dire où chaque utilisateur choisit le contenu qu'il souhaite visiter en saisissant une URL, ce qui induit une fragmentation de l'audience, et donc une problématique de media planning spécifique.

Dès 1996, les pages web ont été employées pour diffuser des campagnes publicitaires d'annonceurs, en fonction du trafic et donc du nombre d'affichage.

A partir des années 2000, la publicité contextuelle a fait son apparition pour apporter une première réponse à l'explosion du nombre de sites supports de publicités et d'annonceurs présents sur Internet. Ces publicités sont fonction du contenu texte de la page sur laquelle elles sont affichées.

Le ciblage comportemental est l'étape suivante, qui permet de cibler avec précision le profil des internautes susceptibles de s'intéresser à une publicité en fonction de leurs comportements.

Le ciblage comportemental permet d'afficher des publicités relatives aux centres d'intérêt des internautes. Ainsi un internaute qui consulte régulièrement des sites de golf se verra offrir des publicités relatives à sa passion.

L'avantage pour l'annonceur est qu'il pourra diffuser avec précision ses publicités à des internautes qu'elles intéressent, indépendamment du site sur lequel ils se trouvent. Ainsi, notre golfeur se verra proposer une publicité pour des clubs de dernière technologie, sur un blog ou dans la rubrique santé d'un portail ; et plus uniquement sur un site qui traite du Golf.

L'avantage pour l'internaute est qu'il ne sera pas inondé de publicité sans relation avec ses attentes mais au contraire qui correspondront à ses centres d'intérêt.

Technologies

Il existe deux types d'approches technologiques du ciblage comportemental.

Le Profiling

Le profiling consiste à utiliser les données comportementales recueillies pour cibler l'affichage de campagnes de publicité d'annonceurs. Il s'agit donc d'afficher à un internaute une publicité créée en amont en fonction de son profil. Cette technologie peut être employée pour optimiser l'ensemble des campagnes de publicité en ligne.

La recommandation personnalisée

La recommandation personnalisée utilise les données comportementales de l'internaute, pour personnaliser en temps réel le contenu des publicités. Dans ce cas, chaque publicité propose une offre de produits unique et spécifique à l'internaute. Cette technologie s'adresse aux annonceurs disposant d'une base de données en ligne de produits et en particulier aux e-marchands.

Problèmes éthiques : En 2009, le ciblage comportemental était selon un sondage de CoreMetrix (société éditrice de solutions d'optimisation du marketing et de la vente en ligne, et pouvant donc être considérée comme « juge et partie ») jugé « dangereux » par 51% des annonceurs... et seulement par 24% des consommateurs interrogés.
Les problèmes éthiques posés par le ciblage comportemental sont notamment :

• l'intrusion dans la vie privée, avec la collecte et éventuelle mémorisation d'informations comportementales et permettant de suivre un individu dans l'espace et dans le temps. Weborama a par exemple innové avec une analyse du « contenu lexical des 200.000 sites» de son réseau visités par les internautes, « suivis grâce aux cookies ». « On affecte ensuite à ces derniers des «clusters», c'est-à-dire des groupes de mots correspondant à leur comportement à un moment donné. Et on leur adresse ensuite des publicités en lien avec ce comportement.» .
• intrusion dans les courriers électroniques privés ou professionnels ( Dès 2007 chez Gmail de Google qui inclue des publicités en rapport avec le contenu du mail reçu, avec une « lecture automatisée » ), Le service mail de Yahoo! utile quand a lui Blue Lithium qu'il a racheté en 2007 ;
• la vente, revente ou utilisation par des tiers de données privées ;
• l'utilisation de systèmes de mouchards discrets et de cookies non déclarés ou simplement non désirés par l'internaute, bien au-delà du simple ciblage d'audience qui ne donnerait que le nombre de lecteurs d'un site, la duré de consultation, etc.

les spams ;

• Nouveaux outils d'influence, via l'orientation des choix individuels par le marketing comportemental en plus du ciblage sociodémographique (selon âge, sexe, géolocalisation par l'IP (par exemple « des logos représentant l'emplacement des concessionnaires Nissan ont ainsi été ajoutés sur les cartes proposées par Mappy » )
• le risque accru de manipulation de groupes et de personnes vulnérables (dont les enfants, personnes âgées, handicapés mentaux, personnes endettées ou en détresse psychologique).

Ces questions sont notamment posées par des universitaires, et parfois prise en compte par certains gouvernements.
Par exemple ;

• En 2008, des universitaires canadiens de l'Université d'Ottawa (Canadian Internet Policy and Public Interest Clinic) ont récemment demandé au Commissaire des question de vie privée du Canada de conduire une enquête sur le 'profiling' des utilisateurs sur Internet pour une utilisation de ciblage publicitaire , alors que les publicitaires arguent que le ciblage serait un moyen de moins "polluer le surf de l'internaute d'offres inappropriées " qui estime qu'en 2009 « Aux Etats-Unis, environ 20% des campagnes utiliseraient déjà ce type de ciblage, contre environ 10% en France (...) » .
• En 2009, la Commission européenne (via le commissaire Meglena Kouneva) a aussi adressé cette question de données personnelles, et en particulier regarder les aspects de renforcement législatifs .

Les Régies Publicitaires basées en France qui disposent de solutions à base de ciblage comportemental par profiling sont Orange, AOL, Lycos, Zefir-Web, Hi-Media, Bluelithium (racheté par Yahoo!), Allociné, Weborama, Advertising.com, Adviva (racheté par Specific Media), Adverline, Blue Media, AdMajorem et Adconion.

Les Régies Publicitaires basées au Québec qui offrent le ciblage comportemental sont BV! Media, Yahoo! et AOL.

Les principaux fournisseurs de technologies pour la recommandation personnalisée publicitaire implantés en France sont Weborama Connection, Wunderloop, Criteo et 1024 Degrés.

Des outils de ciblage comportemental spécifiques ont été également développés par des plates-formes comme Facebook (la technologie Social Ads).

• 2002 au cinéma: Minority Report (Rapport minoritaire en français) est un film de science-fiction américain réalisé par Steven Spielberg, sorti sur les écrans en 2002.
• Dans ce film, les individus sont soumises à des scanners rétiniens (pour la personnalisation des messages publicitaires audios par exemple).