Marketing par courriel - Définition

Les coûts

Les envois de courriels sont une mine d’or pour les marqueteurs car s’équiper pour faire les envois coûte peu. Il ne faut donc pas être surpris d'assister à une telle sur-utilisation de cette forme de marketing. En effet, il en coûte quelques fractions de cents à une entreprise pour communiquer avec ses clients alors que le marketing traditionnel perd de plus en plus de son efficacité et qu’il coûte beaucoup plus cher.

Sans compter les logiciels, selon que les envois de courriels sont faits en interne ou par un prestataire, le coût est généralement compris entre $ 0,01 et $ 0,05 par courriel.

Dans la plupart des cas, il faut opposer les frais de création et d’envoi de courriel aux frais de publipostage. Les spécialistes s’entendent pour dire que les courriels personnalisés obtiennent habituellement davantage de succès que les publipostages, moins personnels et souvent ignorés des destinataires.

Un petit exercice rapide en utilisant les valeurs suivantes :

• Envois : 100 000 exemplaires
• Valeur de la vente : $ 100
• Espérance de vente annuelle : 2

Le petit calculateur disponible sur le site de SchraffGroup Communication nous permet de constater que les coûts par vente pour une campagne de courriel peuvent être de l’ordre 1/5 des coûts associés à un publipostage.

Il est généralement admis qu’un publipostage coûte entre $ 1,50 et $ 2,00 par envoi. Quand on compare ce chiffre à ceux cités plus haut pour le courriel, on comprend rapidement l’intérêt pour les marqueteurs pour ce type de média.

Les outils

Il existe différents logiciels permettant de faire des envois personnalisés. Selon les besoins et les moyens de l'entreprise, ceux-ci varient quelques centaines à quelques millions de dollars. Au bas de l'échelle, on retrouve des outils offrant les composants de base qui permettent, la plupart du temps, de personnaliser l’envoi de courriels en utilisant des données disponibles dans des bases de données sous format Microsoft Access ou Excel ().

Il existe des logiciels plus performants mais plus complexes capables de personnaliser l’envoi, non seulement en fonction des informations recueillies sur le web, mais aussi permettant de profiler des clients ciblés d'une entreprise pour des envois de campagne de courriel.

De plus en plus de logiciels sur le marché permettent de comprendre les résultats obtenus par les campagnes de courriels et les entreprises intègrent cette communication dans l’ensemble de leur stratégie marketing. L’utilisation des résultats obtenus sert souvent d’intrants dans les outils de gestion de la relation client (CRM) afin de permettre à un autre canal de distribution, le centre d’appel par exemple, de connaître les intérêts des clients de l’entreprise.

Il n’est pas rare de voir des systèmes d’envois de courriels qui permettent à l’utilisateur de savoir exactement « qui » a cliqué et qui a ouvert et même acheté suite à l’envoi d’un courriel. En effet, lorsque le destinataire reçoit un courriel personnalisé l’expéditeur peut souvent coder les liens inclus dans ces courriels. Ainsi, lorsqu’il récupère les données contenues dans les bases de données du serveur, il est en mesure de comprendre qui a fait quoi avec le courriel.

Un scénario possible : un client reçoit des informations sur un produit X qui l’intéresse, navigue sur le site web mais, soit pour des raisons d’insécurité, soit pour des raisons de manque d’information ou par préférence personnelle, ne fait pas d’achat en ligne. Il pourrait être utile pour l'entreprise de connaître l'intérêt du client pour ce produit X, permettant ensuite au service à la clientèle de s’enquérir des raisons de cet intérêt afin de savoir s’il peut aider le client dans sa décision d’achat ou lui donner un complément d’information.

Exemple de lien contenant un code personnalisé

       ..tp://domaine/cgi-bin/hts.exe?Hit:x=12292&y=848&z=106218763      

Ici, la partie qui suit le mot Hit contient une séquence de paramètres dont on peut supposer que la dernière série numérique identifie le destinataire de façon unique dans une liste de distribution.

Les spécialistes

Certaines entreprises n’ayant pas les moyens de mettre en place une infrastructure assez solide pour développer et utiliser un outil CRM à l’interne feront appel à des solutions CRM mutualisées qui fonctionnent en mode ASP (tel que par exemple la suite logicielle Nelis Selfcare des sociétés spécialisées dans ce domaine. Il existe aussi des services en ligne qui hébergent les listes de clients et réalisent la distribution des courriels tel que l'outil MEM. Ces services offrent toute l’infrastructure nécessaires et parfois aussi des services de soutien à la clientèle.