Marketing par courriel - Définition

Les principes du marketing de permission

Sommairement, le principe du marketing de permission suppose que le destinataire du courriel ait préalablement choisi d'être abonné à ce service. Le processus inclut donc habituellement une étape d’enregistrement.

Les types de permission

Jean-Paul Hepp, de Pharmacia, décrit les principales formes de marketing de permission. Les plus légitimes sont : les boîtes non cochées, la permission confirmée et la permission confirmée doublement. De plus nous conclurons cette partie de la discussion en citant une autre forme, un peu moins légitime, mais couramment utilisée.

Boîtes pré-cochées

Les façons les plus simples de recueillir des courriels sont les boîtes pré-cochées qui apparaissent souvent lorsqu’on s’inscrit à un service ou à un concours. Le taux d’abonnement grâce à ce type de collecte est élevé ce qui explique qu'il soit souvent utilisé. Par contre, il arrive que des personnes laissent cette boîte cochée volontairement soit par crainte de ne pas être abonnées au service soit involontairement parce qu’elles ne réalisent pas la présence de cette boîte, notamment parce qu'elles sont pressées par le temps.

Boîtes d’invitation

Une boîte d’invitation permet généralement de recueillir le courriel sans demander ou confirmer la permission. Il est sous-entendu que la personne qui inscrit son courriel est consciente qu’elle recevra des bulletins de la part du propriétaire du site web. Dans bien des cas, ce type de collecte ne donne pas de très bons résultats tant pour le nombre d’abonnements que pour l’intérêt des abonnés. En effet, à moins de bien comprendre ce que le site web offre, il y a peu de motivation pour l’abonné à donner son courriel.

La permission confirmée

Beaucoup de marqueteurs tendent à adopter ce type de relation avec leurs clients, car des lois anti-spam commencent à entrer en vigueur en Amérique du Nord. La permission, celle qui assure au destinataire et au marqueteur qu’ils entrent dans une relation commerciale consentie, implique une récolte d’informations de la part du marqueteur visant à mieux cibler les intérêts de ceux qui reçoivent des courriels. Dans les cas cités précédemment, une boîte pré-cochée sera remplacée par une boîte laissée en blanc en demandant au client de la cocher pour signifier son intérêt.

Confirmation de la permission

Cette permission devrait être confirmée par un courriel dit de confirmation permettant de prévenir :

1. Les erreurs d’entrées faites par les abonnés (une adresse courriel entrée incorrectement par l’intéressé peut quand même correspondre à celle d’un autre abonné)
2. Les "pirates" qui inscrivent délibérément des personnes à des listes d’envoi sans le consentement des intéressés afin de polluer leurs boîtes de réception.

Double-confirmation

Dans ce cas, une permission devrait, non seulement, être notifiée à l’abonné mais le courriel envoyé en guise de confirmation devrait aussi contenir un lien à cliquer afin de confirmer que l’abonné qui a reçu le courriel est bel et bien celui qui s'est inscrit et, ce, avant même que l'entreprise commence à envoyer des courriels commerciaux.

Désabonnement

Enfin, tout processus de permission complet devrait offrir un moyen de se désabonner de façon aisée. Tout organisme doit offrir une façon facile de se désabonner. L’étiquette recommande d’offrir trois façons de se désabonner : une réponse à l’émetteur incluant dans le texte le mot "désabonnement", l’inclusion de ce mot comme sujet d’envoi de courriel, ou enfin et de loin la plus populaire, l’inclusion systématique d’un lien de désabonnement dans tous les courriels envoyés aux abonnés.

Les abonnements sous-entendus

Un nombre important de praticiens du marketing par courriel utilise encore cette approche qui consiste à présumer que la possession de l'adresse électronique d'un client existant inclut la permission de lui envoyer des messages commerciaux. Cette approche, souvent décriée par les puristes, sera sans doute de moins en moins utilisée. Elle peut toutefois s’avérer légitime dans quelques cas.

Certains considèrent comme acceptable pour une entreprise d’envoyer des courriels commerciaux à ses clients au seul motif que celui-ci a antérieurement donné son adresse électronique. Une condition toutefois : le client doit mis au courant de l'intention de l'entreprise de se servir de son adresse électronique à cette fin.

Un exemple serait celui d’un fournisseur Internet qui envoie des courriels liés à l’utilisation de l’accès Internet à ses abonnés.

De façon générale, les abonnements sous-entendus sont à proscrire et les lois anti-spam auront bientôt raison de cette façon de faire... si ce n’est la volonté populaire avant même la loi.