Marketing par courriel - Définition

Les filtres anti-spam

Afin de prévenir la réception de plus en plus fréquente de courriels indésirables, on voit proliférer des outils permettant d’éliminer les courriels non désirés. Ces filtres sont soit installés chez les fournisseurs d'accès internet, soit sur les ordinateurs personnels des utilisateurs. Selon le type de filtre, un expéditeur de courriel peut être bloqué de façon permanente par l’utilisateur ou par le fournisseur d’accès à Internet.

Certains filtres utilisent l’approche bayésienne, du nom du mathématicien britannique Thomas Bayes qui proposa le théorème de Bayes : cette approche permet de calculer mathématiquement la probabilité qu’un message soit un spam en se référant à des occurrences précédentes et similaires. Microsoft a investi dans la recherche de ce type de logiciel depuis 1997.

Certains de ces filtres sont disponibles avec les logiciels de courriels itinérants tels Hotmail, ou YahooMail, mais sont aussi installés avec les clients de messagerie Netscape et Outlook. Parmi les logiciels populaires on trouve SurfControl, Sigaba, MessageLabs, Brightmail, et NetIQ.

Ce qui est assez paradoxal, c’est que, d’une part, ces filtres empêchent les courriels légitimes (ceux pour lesquels des entreprises ont obtenu la permission d’envoyer des courriels) d'atteindre leurs destinataires car souvent le gestionnaire de l’outil s’impose en arbitre dans la décision de ce qui est ou n’est pas un envoi indésirable de courriel et, d’autre part, le nombre d'astuces permettant aux marqueteurs de s'affranchir de ces filtres ne cesse de croître. Qui gagnera ?

Les mesures d’efficacité

La plupart des programmes de marketing par courriel utilisent des mesures similaires pour comparer les résultats de leurs campagnes publicitaires. Ainsi, les entreprises tentent de mesurer le succès d'un message publicitaire en fonction de son support (newsletter, courriel strictement promotionnel, autre type de courriel…).

Le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture est généralement un indicateur placé dans le courriel du client qui, lorsque celui-ci prend connaissance de ce courriel, incrémente un compteur placé sur le serveur du site web référencé. Ce processus implique habituellement qu’une petite image invisible soit incluse dans le contenu d’un courriel HTML. Lorsque cette image est « appelée » sur le serveur, un compteur est incrémenté d'une unité. Si l’expéditeur envoie 300 courriels et que le nombre de téléchargements enregistrés sur le serveur du site web est de 150, le taux d’ouverture est de 50 %. Pour le marqueteur, cela signifie que sa liste d'envois a obtenu un taux de visibilité de 50 %.

L’intérêt pour le courriel envoyé se mesure dans le temps en fonction de ce taux d’ouverture. Un bon marqueteur suit très attentivement ces résultats afin de s'assurer si le courriel qu’il envoie à ses abonnés correspond toujours à leurs besoins et à leurs goûts ou s’il y a lieu de l’améliorer. Actuellement, 47 % des marqueteurs américains utilisent le taux d’ouverture comme mesure de succès de leurs campagnes par courriels.

Le taux de clics

Cette mesure reflète le taux de succès du message. Un message peut être présenté seul dans un courriel, par exemple s’il s’agit d’une offre exclusive pour les membres d’un club sélect. Dans ce cas, on considère généralement le nombre de clics comme un paramètre du succès de la campagne courriel. Le nombre de clics obtenus permet de savoir si le destinataire du courriel est intéressé par la promotion qui lui est présentée. Le taux de clics est le rapport obtenu entre le nombre de clics et le nombre de courriels ouverts. Dans l’exemple précédent, pour 150 courriels ouverts, il y a eu 40 clics enregistrés. Le taux de clics est donc de 40 / 150 soit 26.6 %.

Il se peut que les messages soient multiples dans un même courriel. Le marqueteur sera alors intéressé de comprendre quelle offre parmi toutes celles proposées a eu le plus d'impact. Le fait d’identifier chaque lien inclus dans un même courriel permet de comprendre lequel des messages est le mieux perçu par les destinataires du message.

Le taux de conversion

Celui-ci représente une information cruciale lorsque l’entreprise fait un envoi de courriel. Malheureusement un peu comme du vif argent, il semble que cette information soit difficile à saisir... Les destinataires naviguent souvent de façon aléatoire et, même si certains outils existent permettant de suivre le déplacement d’un client, il est parfois difficile de s’assurer que l’achat proprement dit d’un bien ou d’un service est le résultat direct d’une communication par courriel.

Toutefois, lorsque cette information est disponible, elle rend compte de toute l’efficacité de la communication. Afin de mesurer le taux de conversion, les marqueteurs par courriels recourent souvent à un calcul du ratio ventes / nombre de clics. On sous-entend ici qu’il est difficile de réaliser une vente à la lecture seule du courriel car c’est l’offre elle-même qui détermine l’action du prospect ou du client. Si l'on admet que dans notre exemple 10 ventes ont été réalisée, le taux de conversion serait de 10 / 40 soit 25 %.

Ce type de ratio est très intéressant car il permet de comparer l’efficacité d’une offre sur le web par rapport à cette même offre parvenue au client potentiel par l’entremise d’un publipostage.