Planning stratégique
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Le planning stratégique est un métier issu de la publicité. Le planneur stratégique est la personne chargée d'élaborer les stratégies de communication d'une marque et d'en orienter l'exécution créative. C'est un marché professionnel très étroit (40 à 50 personnes en France, une demi dizaine de recrutements annuels). Il n'existe pas de formation spécifique, mais celle qui y ressemble le plus est le master de Stratégies de Communication (La communication concerne aussi bien l'homme (communication intra-psychique, interpersonnelle, groupale...) que l'animal (communication intra- ou inter- espèces) ou la machine (télécommunications,...) du Celsa. Il est intéréssant de remarquer que la plupart des planneurs en activité (Le terme d'activité peut désigner une profession.) proviennent d'horizons (Conceptuellement, l’horizon est la limite de ce que l'on peut observer, du fait de sa propre position ou situation. Ce concept simple se décline en physique, philosophie, littérature, et bien d'autres...) aussi divers qu'éloignés. Au quotidien, le métier nécessite une grande culture (La définition que donne l'UNESCO de la culture est la suivante [1] :) générale, un sens (SENS (Strategies for Engineered Negligible Senescence) est un projet scientifique qui a pour but l'extension radicale de l'espérance de vie humaine. Par...) critique, une bonne capacité rédactionnelle, et le sens de l'"air (L'air est le mélange de gaz constituant l'atmosphère de la Terre. Il est inodore et incolore. Du fait de la diminution de la pression de l'air avec l'altitude, il est nécessaire de pressuriser les cabines des avions et autres...) du temps (Le temps est un concept développé par l'être humain pour appréhender le changement dans le monde.)". [1].

Historique et évolution

Le métier de planneur stratégique (Le planning stratégique est un métier issu de la publicité. Le planneur stratégique est la personne chargée d'élaborer les stratégies de...) est né dans les agences londoniennes en 1968, en particulier chez BMP (Boase Massimi Pollit) qui ont été les premières à mettre au point (Graphie) une méthodologie originale en matière (La matière est la substance qui compose tout corps ayant une réalité tangible. Ses trois états les plus communs sont l'état solide, l'état liquide, l'état gazeux. La...) de création publicitaire qu'elles ont appelée " strategic planning ".

Cette profession s'est développée (En géométrie, la développée d'une courbe plane est le lieu de ses centres de courbure. On peut aussi la décrire comme l'enveloppe de la famille des droites normales à la courbe.) dans les grandes agences de publicité (Bien que le terme (Werbung en allemand, Publicity et Advertising en anglais) désignât d'abord le mot qui aux yeux d'Habermas qualifie la Modernité et la Démocratie —( Publicité, sauvegarde du peuple est-il écrit au fronton de l'Hôtel...) qui ont progressivement introduit cette fonction dans leur organigramme dans la deuxième moitié des années 1980 en France.

Ces dix dernières années des planneurs stratégiques sont également apparus dans les autres agences de communication (marketing direct, Internet (Internet est le réseau informatique mondial qui rend accessibles au public des services variés comme le courrier électronique, la messagerie...)...), et dans les médias (les centrales d'achats...)...

Descriptif et missions

Il est impossible de s'accorder sur une seule et même définition (Une définition est un discours qui dit ce qu'est une chose ou ce que signifie un nom. D'où la division entre les définitions réelles et les définitions nominales.) du planning stratégique (Le planning stratégique est un métier issu de la publicité. Le planneur stratégique est la personne chargée d'élaborer les stratégies de communication d'une marque et d'en orienter l'exécution créative. C'est un marché...), car on ne trouve pas deux agences où on le pratique de la même manière. Pour résumer, la mission du planneur statégique varie en fonction du planneur qui le pratique, de l'agence où il le pratique, et de l'importance que l'équipe dirigeante en place lui accorde. L'apparition récente de planneurs stratégiques hors des agences de communication (chez l'annonceur, dans les agences média (On nomme média un moyen impersonnel de diffusion d'informations (comme la presse, la radio, la télévision), utilisé pour communiquer. Les médias permettent de diffuser une...), dans les bureaux de tendances...) complique encore davantage l'élaboration d'une définition qui puisse englober toutes les facette de ce métier complexe.

Pour obtenir des résultats sur les ventes, il est nécessaire de planifier sa stratégie (La stratégie - du grec stratos qui signifie « armée » et ageîn qui signifie « conduire » - est :), d'être juste et créatif à tous les niveaux : consommateur, marque, produit, communication. Le planneur stratégique a pour principale mission de mettre à profit son analyse des études consommateurs, son observation (L’observation est l’action de suivi attentif des phénomènes, sans volonté de les modifier, à l’aide de moyens d’enquête et d’étude appropriés. Le plaisir...) des tendances et sa connaissance du marché afin d’enrichir la réflexion des annonceurs en amont, et de collaborer en aval avec les commerciaux et les créatifs à l'élaboration des campagnes.

Dans le détail:

Le planneur stratégique peut jouer un rôle de conseil auprès de l'annonceur. Il fait de la prospective (tendances, besoins, innovations...) et agit en véritable stratège sur les produits et services existants (grandes orientations, renouvellements de forme ou de fond du discours, choix des cibles et des médias...)

Mais il joue (La joue est la partie du visage qui recouvre la cavité buccale, fermée par les mâchoires. On appelle aussi joue le muscle qui sert principalement à ouvrir et fermer la bouche et à mastiquer.) également un rôle d’interface avec les créatifs, leur donnant les clefs d’accès afin qu’ils laissent travailler leur imagination, puis les oriente afin de trouver celles qui permettront d'établir la connexion avec les consommateurs, voire de créer des liens profonds, riches et durables.

  • Il leur transmet sa vision du consommateur, de la marque, des produits, et des services.
  • Il exploite l'imaginaire ambiant : le cinéma (On nomme cinéma une projection visuelle en mouvement, le plus souvent sonorisée. Le terme désigne indifféremment aujourd'hui une salle de projection ou l'art en...), la littérature, le design (Le design (la stylique en français) est un domaine visant à la création d'objets, d'environnements ou d'œuvres graphiques, à la fois fonctionnels, esthétiques et conformes aux impératifs d'une...)...
  • Il aiguille les créatifs, leurs conseille les options qui lui apparaissent comme les plus pertinentes, opportunes, efficaces.

Même si, au final, c'est le directeur de création qui a le dernier mot sur la campagne (La campagne, aussi appelée milieu rural désigne l'ensemble des espaces cultivés habités, elle s'oppose aux concepts de ville, d'agglomération ou...).

Bien que central dans la réflexion stratégique, le planneur n'est qu'une pièce du puzzle que constitue l'élaboration d'une campagne de communication réussie. Certaines agences s'en passent encore, confiant à leurs commerciaux et créatifs le soin d'élaborer eux mêmes la stratégie.

Compétences et profil

Bien que plutôt issu d'études littéraires, il n'existe pas de profil type du planneur stratégique. Il est à remarquer que certains planneurs le sont devenus après avoir été commerciaux, ou créatifs en agences de communication.

Il doit posséder une grande sensibilité, de l'imagination et une bonne dose d’esprit créatif. Il se doit d’anticiper les tendances et les comportements, les "capter" afin de mieux les utiliser.

Pour " humer " les tendances, il observera les consommateurs ; et aussi enquêter en interrogeant des spécialistes (sociologues, patrons d’entreprises…) et les consommateurs afin d’expliquer les divers phénomènes de société et ensuite orienter la création. Ses outils sont donc les tests, les enquêtes marketing… mais aussi, et surtout l’observation in situ. Il est nécessaire qu’il suive l’actualité cinéma, de la littérature (etc.) ainsi que des tendances sociétales.

En bref, il faut être pragmatique, aimer découvrir de nouveaux univers (L'Univers est l'ensemble de tout ce qui existe et les lois qui le régissent.), apprendre, comprendre, analyser et observer les comportements des consommateurs. Être souple, critique, convaincant et convaincu, et parfois impertinent, sont les qualités indispensables que doit posséder un planneur stratégique.

Notes et références

  1. Centre Information et Documentation Jeunesse, description du planneur stratégique
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