1984 (publicité) - Définition

Fiche technique

• Titre original : 1984
• Réalisation : Ridley Scott
• Scénario : Lee Clow (directeur de la création) , Steve Hayden (concepteur-rédacteur) et Brent Thomas (directeur artistique)
• Photographie : Adrian Biddle
• Montage : The Film Editors Ltd.
• Société de production : Fairbanks Films, New York
• Société de distribution : Apple Inc.
• Budget : 900 000 $US
• Durée : 60 secondes dans version originale diffusée lors du XVIII^e Super Bowl
• Pays :  États-Unis (anglais)
• Date de sortie : 22 janvier 1984

Distinctions

1984 a reçu plusieurs grands prix depuis sa diffusion initiale. En 1984, le Grand prix du 31^e Festival international de la publicité de Cannes, le Grand Effie, un CLIO Award, et un Belding Award lui sont décernés.

Suivront plusieurs distinctions rétrospectives :

• En 1995, 1984 entre au Hall of Fame de la CLIO et est consacré Publicité de la décennie par le magazine Advertising Age.
• En 1999, TV Guide l'élit première des cinquante plus grandes publicités.
• En 2003, la World Federation of Advertisers remet pour son 50^e anniversaire, le Jubilee Golden Award récompensant la meilleure publicité des 50 années passées ainsi que trois autres prix pour son Hall of Fame.

Analyse contextuelle

L'« ordinateur personnel » comme nouveau produit de consommation

Les années 1980 signent le début de la démocratisation des ordinateurs avec l'arrivée des premiers ordinateurs dits personnels. L'IBM PC sorti en 1981 et l'Apple Lisa sorti en 1983 avaient cependant un défaut majeur : un prix relativement élevé, atteignant à l'époque jusqu'à 25 000 $ pour le premier et 10 000 $ pour le second, restreignant ainsi la majeure partie de leur utilisation aux entreprises. La réponse d'IBM à ce problème est arrivée en 1983 avec l'IBM PCjr, et en 1984 pour Apple Computer avec l'arrivée du Macintosh.

À l'époque, lorsque l'on parlait d'ordinateurs et de science fiction aux Américains, beaucoup avaient en tête l'image du puissant ordinateur HAL doté d'intelligence artificielle, issu du film 2001: L'Odyssée de l'espace de Stanley Kubrick. Les ordinateurs souffraient donc d'une relative mauvaise image, et les compagnies qui devaient en faire la promotion se devaient de les faire apparaître comme étant simples et inoffensifs. Pour cette raison, IBM a pris une direction opposée en choisissant une figure populaire pour la promotion de ses premiers PC : Charlie Chaplin, campagne qui s'est traduite par un fort succès de l'IBM PC et de ses successeurs.

Positionnement marketing d'Apple

Avec le spot 1984, Apple s'empare des angoisses des consommateurs. La complexité de l'ère de l'information est présentée par la firme comme une lutte entre le bien et le mal. Apple souhaite faire passer aux consommateurs une conception manichéenne du marché de l'informatique. Il y aurait donc d'un côté une mauvaise technologie, centralisée, autoritaire, qui écraserait et contrôlerait les hommes, symbolisée par le Big Blue IBM. Et de l'autre côté, se trouverait une autre conception de l'informatique basée sur l'indépendance et la liberté et qui serait incarnée par le Macintosh d'Apple.

La publicité s'appuie aussi sur une forte opposition entre les genres. Ainsi, les aliénés, tout comme Big Brother, sont tous des hommes, alors que l'athlète est une femme. Cela permet au spectateur d'identifier le Macuser comme un opprimé et de distinguer le Macintosh des autres ordinateurs « hommes ». Malgré le fait que le premier développeur était en fait une développeuse, Ada Lovelace, l'informatique moderne reste un domaine très masculin, le Macintosh voulait ainsi représenter quelque chose de nouveau. L'utilisation d'une femme pour jouer l'athlète joue un double rôle dans 1984. En un sens, on peut considérer que la femme joue le rôle de l'utilisateur et le marteau celui du Macintosh, l'outil qu'elle utilise pour détruire Big Brother. Ou selon une autre interprétation, l'athlète, avec son débardeur qui porte le logo du Macintosh, pourrait être une personnification du Macintosh même. Elle personnifie donc à la fois le Macintosh et le Macuser comme étant tous les deux femmes. Cela laisse sous-entendre qu'Apple est pour un accès de tous à l'informatique, et élargirait potentiellement le marché de l'ordinateur personnel. Cela rend aussi le Macintosh plus « user-friendly » pour tous les utilisateurs. Il était donc plus enclin à être utilisé comme ordinateur familial par opposition aux PC qui eux sont traditionnellement associés au monde du travail.

Critique stratégique rétrospective

Ironiquement, dans 1984, le mal incarné par Big Brother est diffusé par une télévision. Dans le cadre du spot et son univers manichéen, la télévision représente le mal et l'ordinateur le bien. Cette publicité incite implicitement à acheter un ordinateur pour que les enfants soient créatifs au lieu de regarder passivement la télévision et ses nombreuses publicités. Cela s'appuie donc sur le postulat qu'utiliser un ordinateur c'est être plus actif que de regarder la télévision.

1984 reflète également l'une des dernières grandes erreurs stratégiques de Steve Jobs avant son départ « forcé » d'Apple : avoir considéré IBM comme l'ennemi dont il fallait se méfier alors qu'en réalité c'était Microsoft qu'il aurait fallu craindre. La multinationale fondée par Bill Gates et Paul Allen est devenue aujourd'hui l'un des principaux concurrents de la firme à la pomme. Le succès d'Apple ne venait pas du matériel vendu, mais principalement des logiciels disponibles sur la plate-forme et de leur simplicité d'utilisation, comme l'a reconnu John Sculley.