1984 (publicité) - Définition

Introduction

L'objet de la publicité : le Macintosh 128K.

1984 est un spot publicitaire réalisé par Ridley Scott pour le lancement en 1984 du 128K, premier ordinateur Macintosh de la firme californienne Apple. Considéré comme un chef-d'œuvre en matière de publicité. Une certaine presse spécialisée l’a qualifié de meilleure publicité de tous les temps. Dans ce film de 60 secondes, Anya Major joue le rôle de l'héroïne inconnue et David Graham le Big Brother que l'on voit à l'écran. Il s'inspire de l'univers du roman 1984 de George Orwell, et marque l'histoire de la publicité en ne montrant pas le produit vendu, et en n'expliquant pas non plus en quoi il consiste concrètement. Il n'a été diffusé, en tant que spot publicitaire, qu'une seule fois au niveau national aux États-Unis : le 22 janvier 1984 lors du troisième quart-temps du XVIII^e Super Bowl devant 90 millions de téléspectateurs.

Synopsis

Le spot s'ouvre sur un environnement industriel dystopique dans des tonalités bleues et grises. On y voit une file d'hommes marcher en cadence. Ils traversent un long tunnel sous la surveillance d'une série de télécrans. On entend une voix masculine débiter un discours en fond sonore. Une femme à l'allure sportive (interprétée par Anya Major) apparaît en courant. D'allure athlétique, elle tient un marteau à tête large rappelant ceux du lancer du marteau. Sa tenue est constituée d'un short de sport orangé et d'un débardeur blanc sur lequel on peut voir un dessin artistique de type cubiste, d'une pomme et d'un Macintosh. Les couleurs tranchent avec le reste du décor.

La femme fait irruption dans une salle, poursuivie par quatre personnes armées de matraques et portant un uniforme anti-émeute noir avec un casque pare-soleil masquant leurs visages. La foule de personnes grises vue au début du spot est assise dans cette salle, les yeux rivés sur un écran géant. Sur celui-ci, un homme au visage creusé et portant des lunettes cachant partiellement ses yeux, joué par David Graham, assène un discours à l'occasion du premier anniversaire des « glorieuses Directives de purification de l'information » qui ont conduit à la fin des « pensées contradictoires ». Il déclare que cette unification de la pensée est l'arme la plus puissante qui existe. Il s'ensuit une alternance de plans montrant l'athlète et l'écran géant.

La femme, maintenant au milieu de la salle, prend de l'élan et lance son marteau en hurlant vers l'écran au moment où l'orateur déclare « nous régnerons ! ». L'écran vole en éclats, créant une bourrasque de lumière et de fumée qui se répand sur le public bouche bée.

Vient ensuite le slogan, sur lequel se conclut le spot :

« Le 24 janvier, Apple Computer lance le Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 [l'année] ne sera pas comme 1984 [le roman]. »

L'apparition du logo d'Apple, la pomme multicolore, conclut le spot.

Historique

La conception de la publicité

Chiat\Day, l'agence de publicité d'Apple de l'époque, avait déjà conçu en 1982 une publicité pour l'Apple II qui avait pour slogan « Why 1984 won't be like 1984 ». Cependant cette publicité, destinée au Wall Street Journal, n'a jamais été diffusée. En 1983, le slogan a été remis au goût du jour par Steve Hayden et Brent Thomas pour la publicité du Macintosh. Une fois le concept défini et basé sur le même slogan retravaillé, l'équipe de Chiat\Day monte un storyboard prêt à être réalisé. Lorsque ce dernier est présenté à Apple, son CEO John Sculley se montre alors réservé, tandis que pour Steve Jobs, le Macintosh mérite un spot aussi radical et innovant. Sculley est finalement convaincu par Jobs, et tous deux donnent leur autorisation pour le tournage de la publicité. Ils achètent ensuite deux créneaux publicitaires de respectivement 60 et 30 secondes pour le Super Bowl à venir.

Fort de ses deux dernières réalisations Alien et Blade Runner, Ridley Scott est engagé par l'agence Chiat\Day pour réaliser le spot 1984, ainsi qu'une publicité pour le Lisa connue sous le nom de Alone Again. Pour ce faire, l'agence lui alloue un budget de 900 000 dollars. Pour 1984, Scott s'inspire en partie, tout comme pour sa précédente réalisation, du film Metropolis de Fritz Lang.

Réalisation

Au cours du mois de septembre 1983, Scott réunit un casting rassemblant plus de 200 participants pour une semaine de tournage aux Studios de Shepperton. Les figurants jouant les hommes aliénés dans le spot sont de réels skinheads britanniques, ainsi que des amateurs payés 125 dollars par jour pour se raser la tête. Le casting pour le rôle de l'athlète se révèle quant à lui plus délicat. En effet, bon nombre de mannequins professionnels éprouvent certaines difficultés à faire tournoyer sur place, puis à lancer précisément, le marteau de près de 3 kg (6 livres) tel que le prévoit le script. Le choix pour le rôle de l'athlète se porte alors sur le mannequin Anya Major, une lanceuse du disque expérimentée, capable de maîtriser le marteau.

Initialement, le storyboard ne prévoit pas de texte pour le Big Brother diffusé sur l'écran. Mais Ridley Scott souhaite faire dire quelques lignes à David Graham retenu pour le rôle. D'abord réticent, Steve Hayden, concepteur-rédacteur, se plie ensuite à cette exigence après que Scott a menacé d'écrire les lignes lui-même.

Après un rough cut, Lee Clow et Steve Hayden présentent le montage à Jobs et Sculley. Le résultat leur fait bonne impression. Le spot est présenté publiquement pour la première fois le 23 octobre 1983 lors de la conférence des ventes annuelle au civic auditorium d'Honolulu. Il y est reçu par un tonnerre d'applaudissements de la part des 750 spectateurs (principalement des commerciaux) présents dans la salle (principalement des représentants des ventes).

Une diffusion difficile

Sûrs d'eux-mêmes et du montage final du spot, Jobs et Sculley demandent au directeur marketing de l'époque, Mike Murray, de le présenter en décembre 1983 aux membres du conseil d'administration d'Apple : Mike Markkula (co-fondateur d'Apple Computer), Dr Henry E. Singleton (fondateur de Teledyne), Arthur Rock (investisseur en capital risque), Peter O. Crisp et Philip S. Schlein (CEO de Macy’s California). La réception n'est pas celle attendue, aucun des membres ne l'apprécie, Markkula en vient même à lancer « Qui veut aller chercher une autre agence ? », un autre membre fait remarquer qu'il s'agit de la plus mauvaise publicité qu'il ait jamais vue. La diffusion du spot devant un focus groupe, que l'équipe du marketing de Macintosh a commandé pour essayer de faire changer d'avis le conseil d'administration, obtient le score le plus bas jamais obtenu par une publicité pour ce genre de produit. L'idée initiale était de diffuser le spot 1984 sur le créneau de 60 secondes puis de marteler le message une seconde fois dans une version écourtée de 30 secondes du spot ; à la place, le conseil d'administration demande ensuite que ce spot ne soit jamais diffusé, et que les deux créneaux publicitaires du XVIII^e Super Bowl acquis soient revendus. Sculley fait suivre le message à Jay Chiat qui ne respecte pas la consigne et demande à son Media director de ne vendre que le créneau de 30 secondes. Malgré le court délai de revente, un acheteur est trouvé, laissant à Apple le créneau de 60 secondes payé 800 000 dollars.

Probablement afin de protéger ses arrières d'un possible échec commercial cuisant, Sculley délègue la décision de diffuser le spot à William V. Campbell (vice-président du marketing) et E. Floyd Kvamme (vice-président exécutif du marketing et des ventes). Au cas où, Apple dispose du spot Manuals, une publicité qui met plus en avant le Macintosh que 1984 tout en le comparant à l'IBM PC. L'argument utilisé face à l'IBM PC est la simplicité du Macintosh, illustré par la taille de leurs manuels d'utilisation respectifs, celui de l'ordinateur d'IBM étant bien plus épais et massif que celui de l'ordinateur d'Apple.

Cherchant encore à faire accepter la diffusion de 1984, Steve Jobs cherche de l'aide du côté de Steve Wozniak, habituellement peu impliqué dans ce genre de décisions. Il lui passe le spot sur un magnétoscope U-matic. Wozniak en reste sidéré et lâche que c'est la meilleure publicité qu'il ait jamais vue. Ensuite, Jobs lui apprend que le conseil d'administration s'est opposé à sa diffusion. Selon les dires de Steve Jobs, rapportés par Steve Wozniak, la raison évoquée serait le coût important des créneaux de publicité du Super Bowl. La situation financière des deux Steve étant assez confortable, Wozniak propose à Jobs qu'ils payent chacun la moitié des 800 000 dollars nécessaires à sa diffusion lors du Super Bowl. Car pour Wozniak, une telle œuvre de science-fiction doit être diffusée : « Ça devrait être diffusé. C'est nous ! ». Mais il reconnaît avoir été naïf sur le moment : il n'avait pas réalisé que la vraie raison pour laquelle le conseil d'administration s'était opposé à la diffusion de 1984 était que ses membres n'étaient pas assez sûrs d'eux-mêmes pour se confronter à IBM.

Finalement, Campbell et Kvamme décident d'opter pour la diffusion de 1984, en l'incluant dans une vaste campagne de promotion de 100 jours pour le Macintosh, dotée d'un budget de 15 millions de dollars.

Diffusion et réception

Le XVIII^e Super Bowl a lieu le 22 janvier 1984, au Tampa Stadium de Tampa où les Redskins de Washington affrontent les Raiders de Los Angeles. 1984 est diffusé au début du troisième quart temps, à la première coupure publicitaire après la mi-temps, sur CBS. Selon les estimations, plus de 90 millions de téléspectateurs voient le spot.

Il se fait immédiatement remarquer : les standards téléphoniques d'Apple, Chiat\Day et CBS sont pris d'assaut, afin de savoir ce qu'est ce Macintosh, annoncé dans le spot mais non présenté. L'attention portée est telle que les trois principaux réseaux de chaînes télévisées de l'époque, ABC, CBS et NBC, l'évoquent et le rediffusent dans leur journal du soir. Selon les estimations de Chiat\Day, cela a généré 5 millions de dollars de publicité « gratuite ». D'après ACNielsen, la publicité atteint plus de 45 % des foyers américains, 50 % des hommes et 36 % des femmes aux États-Unis. La vague atteint également la presse écrite en faisant les unes du Time, de Newsweek, de BusinessWeek, de Fortune, de Forbes, du Wall Street Journal et du New York Times.

Contrairement à une idée reçue répandue, 1984 a été diffusé plus d'une fois. En effet, Chiat\Day a payé 10 dollars pour diffuser le spot le 15 décembre 1983 à 1 h 00, juste avant la fin de la diffusion, sur une petite chaîne de télévision locale de Twin Falls dans l'Idaho, KMVT (canal 11). Le but était que le spot soit diffusé au moins une fois au cours de l'année 1983, de manière à ce qu'il puisse concourir aux diverses compétitions primant les meilleures publicités de cette année-là. Il est aussi diffusé dans sa version courte (30 secondes) à partir du 17 janvier 1984 par la régie publicitaire Screenvision dans un certain nombre de salles de cinéma américaines, et ce pendant plusieurs semaines.

Une semaine après le lancement du Macintosh le 24 janvier, les cadres du groupe Macintosh sont invités à la réunion mensuelle du conseil d'administration, sans savoir ce qui les attend. Lorsqu'ils rentrent dans la pièce, ils y reçoivent une standing ovation de la part des membres du conseil, reconnaissant au passage leur erreur concernant le spot 1984 et les félicitant pour le lancement réussi du Macintosh.

La publicité a depuis refait des apparitions télévisuelles, principalement dans des rétrospectives de publicités diffusées à la télévision telles que Culture Pub.