Évolution (?) des représentations des femmes dans les publicités

«J’aurais bien aimé avoir d’autres conclusions à présenter à la conférence que j’ai tenue le 7 mars», avance d’entrée de jeu Martine Pelletier, professeure à la Faculté de théologie et d’études religieuses de l'Université de Sherbrooke (Québec) . Sa conférence «De la fiancée mécanique à la déesse numérique» s’inscrivait dans le cadre de la journée d’étude Femmes, religions et spiritualités et s’intéressait à l’évolution des représentations des femmes dans les publicités depuis les années 50. Non seulement ces représentations n’auraient pas évolué, mais le public se serait habitué à ces images stéréotypées, et la tendance se serait même accentuée. Confiante, la professeure fait le pari que l’on peut encore avoir un esprit critique devant l’hypersexualisation à laquelle on fait face dans le monde publicitaire.

Stéréogenrisme

«Stéréogenrisme est un mot que j’ai trouvé pour bien décrire ces stéréotypes qui sont accolés au genre féminin ou masculin. L’image véhiculée de la femme passive, fragile, souvent présentée à la maison, dans le privé, et celle plus active et plus forte de l’homme, souvent présentée dans un contexte extérieur, public, sont des images toujours présentes, une trame de fond qui perdure et se confirme encore en 2013», explique Martine Pelletier.

Le milieu de la publicité, du jeu vidéo et de la réalisation étant à prédominance masculine, pourrait-on avancer que c’est le regard de l’homme envers la femme qui ressort dans ces représentations stéréotypées de la femme, qu’elles soient femme ménagère, femme fatale, femme objet ou femme moderne? «Attention à la catégorisation, prévient la professeure. À la tête de magazines féminins, les femmes peuvent elles aussi, souvent bien inconsciemment, contribuer à perpétuer ce que la culture dévoile. La publicité est là pour vendre, et pour ce faire, elle doit correspondre aux valeurs ambiantes. Elle récupère le quotidien en quelque sorte.»

Toujours selon la professeure Pelletier, la publicité est conservatrice, confortante, mais n’offre pas de nouveaux stéréotypes. Transformatrice? Parfois. Elle nous fait alors voir d’autres angles mais toujours en respectant les tabous. Elle cherche surtout à faire émerger la sensibilité des publics, d’où l’omniprésence de la sexualité, trame de désir par excellence. Martine Pelletier cite Bernard Cathelat, psychosociologue français, qui avance que la publicité ne doit pas être trop avant-gardiste, ce qui créerait un inconfort chez le public, ni trop ancienne, ce qui provoquerait le rejet. Elle n’a pas de pouvoir. Elle est considérée comme un parasite : elle s’adapte à son environnement, au contexte. Un miroir de la société. Enseigner des bonnes vertus n’est pas son rôle.

Après la ménagère des années 50-60, la militante des années 70, la superwoman des années 80, la chercheuse d’équilibre des années 90 et la féminine des années 2000, toutes des représentations que l’on retrouve encore aujourd’hui parfois à différents degrés, un nouveau modèle est apparu : le gynoïde, c’est-à-dire le corps de la femme perçu et conçu comme une machine, un robot.

«On retrouve ce nouveau modèle notamment dans les jeux vidéo, où la femme est littéralement construite selon une image parfaite imaginée par l’homme. On parle d’une image unique, où la blancheur, la longueur des jambes, les vêtements moulés, les proportions impossibles et la minceur sont par définition toujours présents, explique Martine Pelletier. Et on peut même retourner à la mythologie grecque avec le Pygmalion pour trouver l’origine de ce besoin de création de la femme parfaite.»

Prochaines étapes ?

«Pour qu’il y ait changement, une transformation dans les rapports homme-femme, la proportion de femmes dans une organisation doit grimper à 30 %. Actuellement, la présence de femmes à la tête de provinces, de pays ou de conseils d’administration reste marginale. Le sort du monde est encore entre les mains des hommes! Et souvent, ces femmes qui tentent de faire leur place dans des milieux masculins n’ont pas nécessairement d’option pour soutenir des orientations égalitaires. Elles vont avoir plus tendance à essayer de s’adapter au milieu en jouant les règles déjà établies par leurs confrères masculins, précise Martine Pelletier. Et l’inverse est vrai aussi : les hommes ne présentent pas tous des idées anti-égalitaires. Comme disait Betty Friedman, féministe et écrivaine américaine, on doit considérer les hommes comme des alliés. L’idée de partenariat est importante.

Depuis 2009, le Québec s’est doté d’une Charte québécoise pour une image corporelle saine et diversifiée. Que peut-on espérer concrètement d’une telle charte? «Il faut continuer de poser des questions, d’éveiller les consciences, de remettre en question les systèmes d’éducation, et une telle charte permet de le faire, dit la professeure. Mais il faut éduquer les médias aussi, les gens derrière les médias. Car à la base, les projections émanent de l’éducation reçue par ces gens.» Les façons de représenter les hommes et les femmes seront donc toujours en mouvement, selon les couleurs de l’époque, mais la trame de fond reste pareille : les femmes à l’intérieur, les hommes à l’extérieur.

Le rapport homme-femme va toujours être sujet d’analyse. Mais transformé? Martine Pelletier travaille justement à déterminer des grilles d’analyse qui permettraient la rencontre entre les représentations des femmes dans les publicités et ce que les médias nous en disent. Des outils pour mieux comprendre. Et Marshall McLuhan, qui accompagne la professeure Pelletier depuis ses études doctorales par le biais de ses écrits, la guidera dans ce projet. Voilà qui boucle la boucle : le titre de la conférence s’inspire justement du livre innovateur de McLuhan paru en 1951, The Mechanical Bride, dans lequel on faisait des liens entre le corps de la femme et la mécanique, la technologie de la voiture.