Marketing viral - Définition

Introduction

Le marketing viral, la publicité virale ou le buzz est une forme de publicité s'appuyant sur les réseaux sociaux. Son but est de promouvoir l'image de marque à laquelle le consommateur contribue pour atteindre des objectifs marketing (tels que la vente) grâce à un processus de réplication analogue aux virus informatiques. Depuis le développement d’Internet et la démocratisation du haut débit, on a pu voir se développer de manière exponentielle ce nouveau phénomène.

Définition

Le marketing viral se définit comme une action menée par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. La spécificité de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissances. Cette technique présente trois avantages principaux. D'une part, son coût est bien plus faible que celui du marketing direct ; d'autre part, l'intensité et la rapidité de diffusion du message peuvent être très importantes, avec un « auto positionnement » sur le public ciblé. Enfin, le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance.

D'un point de vue terminologique, la commission générale de terminologie et de néologie en donne la définition suivante : « Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages commerciaux ». Elle proscrit les termes de « marketing viral » et de « marketing de propagation », et préconise l'usage de « bouche à oreille électronique ».

Les étapes du marketing viral

1. Concevoir le produit, le service à promouvoir.
2. Cibler le créneau. Tendre à conquérir les milieux concernés par tel ou tel produit, telle ou telle offre de service.
3. Déterminer les facteurs de motivation et d’amplification. Internet est très utilisé pour une communication directe et rapide. Les partenariats gagnants/gagnants sont beaucoup plus simple à édifier sur le Web.
4. Le message d'entrée. Il est nécessaire d'optimiser la communication dès le premier échange. Le terme de "landing page" (page d'atterrissage) permet bien souvent une première communication ciblée sur l'acte direct (inscription à un bulletin d'information, achat rapide, ...)
5. Le support. Pour promouvoir, il est essentiel d'avoir le bon support. Affiches publicitaires, petites annonces, sites internet, Buzz sont autant de supports pour une communication efficace sur la cible.
6. Déterminer le lieu et le timing. Où et quand la cible attend le produit ? La concurrence lance-t-elle autre chose en même temps ?
7. Créer et contrôler les facteurs de communications (notamment la facilité d’usage et la compatibilité). Les réseaux sociaux sur internet permettent un échange très rapide ou toute déviance serait problématique sans contrôle.
8. Analyser et mesurer le retour sur investissement. Une bonne campagne de marketing viral (sur internet notamment) sera facilement quantifiable selon un nombre de visiteurs uniques, un trafic ciblé. Tout un système de tracking et de suivi reste à mettre en place pour la mesure de l'impact de la campagne en cours.

Méthode

Il est nécessaire de dissocier deux catégories de marketing viral :

1. Le marketing viral exponentiel qui se fonde plutôt sur une propagation très rapide.
2. Pour un effet massif, le publipostage ou le spam consistent à créer une base de données selon les critères du produit, puis à envoyer un courrier électronique écrit ou visuel, pouvant être accompagné d’une pièce jointe ou d’un lien. La différence entre ces deux méthodes massives se situe au niveau de l'accord des destinataires : dans le cas du publipostage, les destinataires ont parfois donné leur accord pour recevoir ces publicités, ce qui n'est jamais le cas pour le spam qui est toujours indésirable.