Affichage - Définition

Définition

L' affichage désigne l'application d'une surface de papier script dans un lieu public(et non du foyer)sur un support destiné à son émission, externe ou interne, ce qui en fait un média à part entière sans contexte rédactionnel. Panneaux muraux ou en chevalets sur les trottoirs, l'affichage extérieur fait partie du paysage naturel de nos vies citadines.

Histoire

L'affichage a longtemps été considéré comme un dérivé de la presse. Libelles et placards, feuillets volants souvent pamphlétaires, par contrainte étatique(censure) ou économique (peu de moyens, donc petite diffusion) ont su trouver un public en s'affichant sur les places publiques (clandestinement), de façon alors insolite . Les caractères , alors de petites tailles, créaient ainsi des attroupements, par conséquent des débats, des points de rencontre, dont le contenu des affiches était le point de départ. Quelque part, l'affichage se détache déjà de la presse, tant par son contenu, son tirage, que sa façon d'être appréhendé.

Petit à petit, on a remarqué que les gros titres frappaient au simple passage, et impressionnaient. L'affiche s'est progressivement détachée de la mouvance "presse politique" pour être transmitrice de mots d'ordre, c’est-à-dire de messages courts, que la mémoire peut retenir après un passage de quelques secondes.Agrandissement du format et des caractères. L'affichage pouvait être utilisé pour annoncer un évènement particulier, ou jouer le rôle de propagande.

Consécutivement à l'agrandissement des caractères, l'affichage "mot d'ordre" efficace devient plus graphique que littéraire. Pour intégrer l'image couramment, il faudra attendre la 2ème révolution industrielle. Cette époque marque également le coup d'envoi de l'affiche comme média de publicité.

L'affichage comme média publicitaire ("La Publicité : Ce qui est publié dans la cité" B.Cathelat)

a débuté le long des routes de France dans les années 30 ,

- avec les entreprises Lumi-Route, l' O.T.A. (Office Technique d'Affichage) SFAR (Socièté Française d'Affichage Routier), la SCAP qui devint par la suite Giraudy, Route et Ville , Affichage Gaillard, Lioté, Avenir, puis Dauphin O.T.A. qui racheta les principales sociètés d'affichage routier-;

• soit sous forme d'affiches apposées à même les murs tout au début puis sur des panneaux (palissades)
• soit sous forme de publicités peintes (Murs peints)directement sur les murs "pignons"

avant d'être typiquement Urbain -1960- ou Rurbain -1980-, paradoxalement au moment ou le parc automobile était quasi inexistant...

Aujourd'hui, l' affichage est un média d'information essentiellement à but publicitaire. C'est un mass media avec une cible urbaine et majoritairement jeune et masculine, c'est également le média de la mobilité(Ceux qui se déplacent le plus -cfrt données INSEE& Ministère des Transports-)

De nombreux formats existent dans chaque pays et il n'y a que certaines entreprises d'affichage mondiales qui utilisent le même format universel (1,20x1,60 & 3,20x2,40) CBS dans différents pays (JC Decaux, Clear Channel Outdoor ou CBS Outdoor)à travers différents réseaux "markétés" et fortement ciblés selon les territoires ou univers .(ex : Malls, Aeroports, Gares, Univers Rural, Grandes et Petites Agglomérations, Metros, Bus, Parkings,etc.).

Les contrats pour le mobilier urbain sont réalisés avec les communes ou les communautés urbaines, celles ci cédent pour une durée déterminée des concessions -moyennant diverses redevances- aux industriels de la Publicité Extérieure, qui font alors appel à des cabinets de grands designers pour définir les mobiliers de service public.

- Notez que la socièté Dauphin (Inventeur du concept du Réseau = Package de panneaux à durée déterminée au format 4x3, en 1963), aujourd'hui intégrée dans Clear Channel Outdoor, a obtenu en 1947 la concession des murs (aveugles) et terrains (friches) de la ville de Paris, en raison de la conduite exemplaire de ses afficheurs sous l'occupation allemande au cours de la Seconde Guerre mondiale, la société à l'époque était dirigèe par Eugéne Dauphin, appelé "Le Colonel Duc" pendant la résistance.- De nombreux afficheurs furent fusillés pour cause de propagande contre les Nazis-.

Les outils de mesure du média

L'affimétrie

La socièté "Affimétrie" gère en France depuis 1992 l'étude d'audience de ce media sous l'égide du C.E.S.P. Les résultats d'audience varient en fonction de la durée des campagnes (7 jours, 14 jours, 1 mois , 1 an - pour les Panneaux Longue Conservation-)du nombre d'emplacements affichés, et d'univers sélectionnés. Aujourd'hui, seuls le grand format et le mobilier urbain des principales régies sont affimétrés.

L'impact de l' affichage : Mémorisation , attribution , reconnaissance, et Efficacité sur les ventes , sont analysées à travers de nombreux instituts : Ipsos, Sodis-Conseil, TNS Secodip, ect...

Il en est de même pour le parcours de l'oeuil(Eyes-Tracking) sur la surface d'une affiche ou un ecran plasma.

Les acteurs du marché

Trois régies dominent le marché : JC Decaux inventeur du mobilier urbain, Clear Channel et CBS Outdoor.

A côté, plus de 60 sociétés indépendantes dont Diffusart International qui utilise ce média principalement pour donner une visibilité à des activités culturelles, touristiques et artistiques.

Le cas de l'affichage presse

Trois acteurs principaux se partagent la niche de l'affichage presse :

• Promap, créée en 1971
• Insert, né du regroupement des filiales d'Emap et du groupe Hachette en 1999 qui se positionne comme l'afficheur des centres-villes
• AAP, filiale des NMPP, spécialisée sur le réseau des kiosques

Les supports proposés par les afficheurs sont variés et sont généralement homothétiques au format des couvertures de magazines :

• 30x40, perpendiculaire au point de vente, il incite le passant à rentrer dans le magasin
• 60x80
• le "Dos de Kiosque" (120x174) est très efficace pour le choc visuel qu'il provoque

Principaux formats et univers

• Grands formats : 12m² & 8m² dans les zones urbaines, 4m² dans les zones rurales (Clear Channel)
• Mobiliers urbains : 2m² abribus et mupi, 8m² sur le domaine public (Sénior de JC Decaux)
• Métro : 12m² Quais, couloirs en 200x150 400x150 et 120x176 (Métrobus)
• Gares : 12m², 8m² et 2m² (Clear Channel)
• Bus : Arrières 99x83, Flancs gauches 274x68, Flancs droits (Clear Channel et Métrobus)
• Centres commerciaux : 8m² et 2m² déroulant (Clear Channel)
• Vitrines : 60x80, 40x60 et 60x160 sur les vitrines des commerces en centre ville (Insert)

L'affiche "collée" disparait peu à peu du paysage urbain au profit de l'affiche "déroulante" intégrée dans des supports électroniques qui défilent sur 1 à 5 affiches selon des créneaux de temps d'exposition du message programmés.

Nouvelles technologies

• L'affiche "interactive" (puce intégrée à l'intérieur de l'affiche et renvoyant vers un récepteur mobile) commence à faire son apparition dés 2005.
• L'e-paper
• L'affichage olfactif
• Le bluetooth
• L'affichage lenticulaire
• L'affichage sonore